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养老消费信托产品的营销方案设计

作者:天天论文网 日期:2018/11/19 10:57:01 点击:

摘要

隨着金融改革加快、行业竞争加剧,我国信托业亟须寻找新的利益增长点, 回归本源,实现行业突围,而消费信托正是这样一个实现转型变革的突破口。同 时,伴随人口老龄化兴起的养老产业,将成为未来经济发展的蓝海颌域。因此, 发展养老消费信托产品,为其设计具有针对性的营销方案,是我国信托业实现转 型的内在要求。

本文立足于金融产品的营销角度,通过文献研究的方法,从产品营销理论、 服务营销理论、网络营销理论逬行文献回顾和评述,寻找有助于推进养老消费信 托产品营销推广的理论支撑。通过调查研究的方法,本文针对目标群体进行大量 的问卷调查,就消费者收益-风险进行了基本分析,寻找消费者需求点。通过专 家汸谈的方法,本文针对尝试过消费信托的信托公司进行访谈,就供给者收益- 风险进行了基本分析,包括信托公司和产业方两个方面,直击养老消费信托产品 在营销推广中的难点问題。通过案例分析的方法,本文选择了市场上经典的三款 产品,站在营销理论的视角来分析现有产品在营销方面的不足,并且进行案例诊 断。本文通过上述研究分析方法,得出了适合养老消费信托产品营销推广的 “3P5M营销方案”。该方案从营销战略、营销战术两个层面进行阐述,即战略3P, 定位(Positioning)、价格(Price)、利益共同体(Participant);战术 5M,消 费需求分析(Demand Management )、专业人员配置(Personal Management)、 协同过程管理(ProcessManagement)、销售渠道管理(Channel Management)、 风险因素管理(Risk Management)。同时,本文还针对具有代表性的三款养老 消费信托产品,灵活地运用了“3P5M营销方案”逬行案例诊断,这也为今后金融 产品的设计和营销提供了新的思路。

关鍵词:代写金融学硕士论文价格;养老消费信托;营销战略规划;营销战术规划


ABSTRACT

With acceleration of financial reform and the intensification of industry competition, China 9s

trust industry is in urgent need of looking for new interest groAvth points, returning to origin, and achieving the industry breakthrough. Based on this, consumer trust is such a breakthrough. At the same time, along with the population aging, the elderly industry will become the blue sea of economic development. Therefore, it is the internal requirement for the transformation of Chinass trust industry that to design marketing programs for the old-age consumer trust.

Based on the marketing angle of financial products, this paper reviews and comments on product marketing theory, service marketing theory, and network marketing theory through literature research, and seeks the theoretical support that will help promote the marketing promotion of old-age consumer trust products. Through the method of investigation and research, this paper carries out a large number of questionnaires on the target groups, carries on the basic analysis on consximer income-risk, and looks for the consumer demand point. Trough the method of expert interview, this article carries on the interview to the trust company that has tried consumer trust, carries on the basic analysis to the supplier income-risk, including the trust company and the industrial party two aspects, hits the diflficulty problem that endowment consumer trust product is in the marketing promotion. Through the method of case analysis, this paper chooses three classic products in the market, from the perspective of marketing theory, to analyze the shortcomings of existing products in marketing, and to make case diagnosis. Trough the above research and analysis methods, this paper has come up with a 3P5M marketing scheme which is suitable for the marketing promotion of consumer trust products. The plan is elaborated from two aspects of marketing strategy and marketing tactics, namely strategy 3P, positioning, price, and participant. Tactics 5M, namely demand management, personnel management, process management, channel management, risk management. At the same time, the article also uses 3P5M marketing scheme to make case diagnosis for three representative old-age consumer trust products, which provides flexible ideas for the marketing in the future.

KEYWORDS: old-age consumer trust; marketing strategic planning; marketing tactical planning


目录

1绪论 1

1.1选题的背景和意义 1

1.1.1发展消费信托产品是我国信托业实现转型的内在要求 1

1.1.2发展养老消费信托为老龄化社会的金融需求寻找突破 2

1.2研究对象$界定 4

1.2.1消费信托的概念 4

1.2.2消费信托的特点 5

1.3研究容与思路 5

1.3.1研究内容与框架 5

1.3.2研究思路与方法 7

1.4本文的创新点及不足   8

1.4.1本文可能存在的创新点 8

1.4.2本文的不足之处   8

2文献综述 9

2.1产品营销方面的文献评述 9

2丄1 STP理论 9

2.1.2营销4P理论 9

2.1.3营销4P理论在产品营销领域的发展   10

2丄4产品营销文献小结 10

2.2服务营销方面的文献评述   11

2.2.1营销4P理论发展为7P理论 11

2.2.2营销4C理论 11

2.2_3营销4R理论 12

2.2.4服务营销领域的其他理论发展   12

2.2.5服务营销文献小结   13

2.3网络营销方面的文献评述 13

2.3.1网络营销SoLoMo理论模型 13

2.3.2 f 销 41 理论   14

2.3.3在信托领域开展网络营销 14

2.3.4网絡营销文献小结 14

2.4文献综述结论及展望 14

3养老消费信托的营销战略规划:战略3P方案设计 16

3.1营销环境分析 16

3.1.1微观市场营销环境 16

3.1.2宏观市场营销环境   18

3.2从市场调查看消费者收益•风险分析 19

3.2.1关于养老消费信托的消费者调查 19

3.2_2收益分析 26

3.2.3风险分析 28

3.3供给者收益-风险分析   30

3.3.1信托公司的收益-风险分析 30

3.3.2产业方的收益-风险分析   33

3.4战略3P方案设计 34

3.4.1养老消费信托的收益•风险均衡分析 34

3A2 战略 3P 之“定位(Positioning),, 35

4.3 战略 3P 之“价格(Price) ’, 36

3.44战略3P之“利益共同体(Participant) ’’ 36

4养老消费信托的营销战术规划:战术5M方案设计 37

4.1典型案例 37

4.U中信信托•嘉丽泽健康度假项目 37

4.1.2北京信托•健康消费系列2014001号集合资金信托计戈ij 38

4.1.3中信信托•和信居家养老消费信托 40

4.1.4典型案例评述 41

4.2 战术 5M 之“消费需求分析(Demand Management ) ” 43

4.2•"肖费需求分析 43

4.2.2案例设计示范:S信托•朝花夕拾老年旅游信托项目 44

战术 5M之“专业人员配置(PersonalManagement) ’’ 46

4.3.1组建专业赚  46

4.3.2投资者教育   46

战术 5M 之“协同过程管理(Process Management ) ’’ 46

战术 5M之“销售渠道管理(ChannelManagement) ” 47

4,5.1夕卜部代理机构 47

4.5.2•自身销售团队: 47

4.5.3网络销售渠道 48

4_6战术5M之“风险因素管理(RiskManagement) ” 49

5养老消费信托产品营销方案设计及案例诊断…   ..50

5.1“养老消费信托产品”在营销上的个性之处:3P5M的方案总结 50

5.2养老消费信托产品3P5M营销方案的案例诊断 52

5.2.1中信信托•嘉丽泽健康度假项目案例诊断 52

5.2.2北京信托•健康消费系列2014001号集合资金信托计划案例诊断 53

5.2.3中信信托•和信居家养老消费信托案例诊断 54

6研究结论及建议 56

6.1总结评述 56

6.2展望建议 56

辦文献 58

1绪论

1.1 g的背景和意义

本文立足于养老消费信托这一新型的金融产品,针对其目前的发展瓶颈,从 金融产品营销的理论角度,力求从战略、战术两个营销层面,设计出有针对性的 产品营销方案,真正推动养老消费信托产品的普及。

从信托的功能来看,养老消费信托属于事务性信托。在这一产品的交易结构 中,信托公司和养老产业方联手推出消费信托产品。消费者一旦购买了养老消费 信托,可以获得的是综合收益,包含了投资收益以及养老服务权益两个方面,既 有投资属性,又有消费覊性。发展养老消费信托,既是我国信托业实现转型的内 在要求,也为我国老龄化背景下的金融需求寻求突破。

1.1.1发展消费信托产品是我国信托业实现转型的内在要求

近几年,我国宏观经济增速放缓、金融改革加快、行业竞争加剧,互联网+ 金融日益兴起,这四大因素推动者信托业进行战略转型。目前,信托行业普遍存 在刚性兑付现象。随着资管新政的强势推进,信托业的转型之路不可逆转。

如图1-1中所示,自2013年2季度以来,季度信托资产同比增速呈现着显著的 下降趋势。从2016年3季度开始,随着我国供给侧改革步伐的推进,消费水平 和投资需求逐渐回升,拉动GDP回暖,季度信托资产才呈现增长态势,但是疲 乏之力显而易见。我国信托业的发展正遭遇瓶颈,传统的融资类信托已经不能支 撑起向上的发展格局,必须要尽快实现行业转型。


—I集合规槙(亿元〉 》单一规槙(亿元)

画管理财r规彳I (亿元) 一集合占比

__单一占比 __管理财产占比

图1-2信托资金来源及其占比(2011年Q1-2017年Q4)

从信托资金来源的占比来看,集合类信托占比和管理财产类信托占比呈现上 升趋势,占比分别上升1.46%和2.88%。信托公司的管理财产类信托虽然绝对规 模不大,但是良好的发展态势顺应着信托业回归本源的诉求。在未来,信托业必 须避免“脱实向虚”,积极转型,推出多种与实体经济需求和本源要求相适应的信 托业务,如投贷联动、资产证券化、产业基金、消费信托、慈善信托、绿色信托 等,不断提升主动管理能力。

1.1.2发展养老消费信托为老龄化社会的金融需求寻找突破

截至2017年底,我国60岁及以上老年人口有2.41亿人,占总人口 17.3%。 一般认为,60岁及以上老年人口占人口总数达到10%,即意味着进入老龄化社 会。按照这个标准,我国从1999年就进入了人口老龄化社会。从1999年到2017 年,老年人口净增1.1亿,其中2017年当年的新增数量首次超过1000万。


 

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图1-3我国老年人口数董及占比预测

 

按照这个增长态势,我们预计到2050年左右,我国的老年人口数量将突破 4.5亿的峰值水平,预计在总人口中的占比超过30%。我国必将迎来一个严峻的 老龄化时代。 _

目前,我国的金融业一直将年轻群体作为主要服务对象。面对老龄人口的逐 年增加,我国的金融业更应为老年群体提供和推广更多的金融产品。同时,我国 的主要矛盾也演变为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展的矛 盾”。人们对美好生活的向往使得居民对老年生活的追求更为丰富,医疗、旅游、 学习等需求日新月异,老龄化社会下的消费需求将呈现井喷式增长。目前,我们 老年市场出现服务空白和产品空白,与现在和未来旺盛的消费需求不匹配,这也 对我们的金融产品和服务提出了更多的要求。

从国际经验看,已经在老年金融领域开展了诸多尝试,涉及养老金业务、老 人生活事务管理、消费权益保护等方面。我国的信托业处于转型时期,在回归本 源的驱动下,个别信托公司尝试在养老领域探索新的业务发展模式,直击地产、 消费、理财等各种需求。可见,信托行业已经努力在该细分市场实现专业化发展, 努力做出专业特色。消费信托正是这样一个新兴业务,将成为我国老龄化社会金 融事业发展的突破口。

总之,在老龄化危机日益严峻的困境下,我们要敢于将问题转化为机遇,化 机適为增长的动力。本文致力于在最棘手的养老问题中拨开云雾,洞悉其中所蕴 藏的巨大的养老金融市场,结合信托制度优势和普惠金融理念,深化供给侧改革, 丰富养老金融市场的消费信托产品。

1.2研究对象的界定

本文所研究的对象是养老消费信托,即在养老领域发售的消费信托产品。消 费信托的探索虽有几年,但受制于营销推广的不足以及消费者接受的不足,到目 前为止它仍然属于一种新颖的信托形式,在此,本文先对消费信托的概念、特点 进行阐述和界定,作为后文展开的基础。

1.2.1消费信托的概念

消费信托,涉及了委托人、受托人、产业方三个利益主体。委托人,也就是 消费者,基于自身的消费意愿,委托受托人(信托公司)进行资金的投资及服务 权益的釆购。受托人从产业方购买指定的产品或服务消费权益,并且履行监管职 责,保障消费者的资金安全,维护其消费权益。据此产品结构,本文将消费信托 的产品结构展示如下:

 

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B 消费倍托的交易结构

由上图可以看到,消费信托实现了一个闭循环,我们可以大致将其交易结构 分解为四个环节:首先,消费者购买消费信托产品,这里是委托人和受托人之间的交易关系;第二,信托公司将募集的资金给产业方进行运作并对其进行监管, 这里是受托人和产业方之间的监管关系;第三,产业方将部分募集资金用于支付 所提供的商品、服务的成本和相关费用,剩余的资金由信托公司进行投资;第四, 消费者到期获得保证金,并择时履行自己的消费杈益。

1.2.2消费信托的特点

消费信托具有如下特点:

第一,消费信托的目的是获得消费权益,而不是获得资产增值。消费信托是 “理财+消费”的收益给付方式,核心是:消费者在购买产品后,有资格以较市场 价具竞争力的价格,来享受优质的消费权益。而传统的集合资金信托仅是一个资 产增值的过程。

第二,消费信托具有普惠金融的特点,准入门槛较低。信托公司从众多消费 者处募集了大量的资金,使其能够以大量的资金获得产业方较大的消费折扣。这 样一来,消费者就能以“低价”享受优质的消费权益,使得高端消费普惠化。此外, 消费信托属于单一事务管理型信托,不受“合格投资者’’限制,购买的资金门槛低, 这就使信托产品更多地为普通民众服务。

第三,消费信托具有产融结合的特点。消费信托打通了产业链前端的融资需 求以及后端的消费需求。它将零散的消费者资金集中起来进行采购,提升了议价 能力,也能帮助消费者识别和选择更好的消费服务商家和机构,以信托公司的信 誉去保障消费者权益。产业方则可以通过信托产品的发行直接对接消费者需求, 在了解客户需求的同时节约了成本,而消费者也能得到实惠。

1.3研究内容与思路 

1.3.1研究内容与框架

本文主要围绕养老消费信托产品,尝试进行营销方案的设计,以促进此类产 品的市场推广,帮助信托公司找到有针对性的营销方案,主要内容包括如下•.

第一部分介绍了选题的背景和意义,从信托业发展转型及老龄化经济背景两 个角度,阐述发展养老消费信托产品的重要意义,针对其营销方案的设计将有助 于促进信托业回归本源,寻找新的利益增长点,同时这也是满足了老龄化社会环

境下的经济需求,实现我国人民对美好生活的向往。

第二部分就营销理论进行了文献回顾,从产品营销理论、服务营销理论、网 络营销理论三个角度切入,结合养老消费信托产品自身的特点,找到有针对性的 理论支撑,从文献回顾的过程中找到与之契合的理论指导方向。

第三部分在理论研究的基础之上,针对养老消费信托进行了深刻的营销战略 规划,同时结合了问卷调查,对营销环境、供需收益-风险分析都进行了深入探 讨,并最终确定了养老消费信托的市场定位。在此部分中,本文i(为养老消费信 托的营销方案中,有三个因素在战略规划层面上占据了重要地位,即定位 (Positioning)、价格(Price)以及利益共同体(Participant),本文将其称作“战 略营销3P”。

第四部分在理论研究和战略规划的基础之上,结合理论指导及实践经验,针 对养老消费信托的营销战术进行了规划,从市场现有的典型产品入手进行案例分 析,给出了本文所认为的养老消费信托产品营销方案中,在战术层面具有重要意 义的五个因素,即消费需求分析(DemandManagement)、专业人员配置(Personal Management)、协同过程管理(ProcessManagement)、销售渠道管理(Channel Management)以及风险因素管理(RiskManagement),本文称为“战术营销5M”。

第五部分在上述分析的基础之上,本位从战略战术两个层面,总结归纳了针 对养老消费信托产品所设计的营销方案,即“3P5M方案”,并运用此方案,对之 前所阐述的市场上三个经典案例进行了诊断分析,为今后的产品设计和营销提供 了灵活运用的思路。

第六部分在上述内容基础上,对全文进行了总结评述,并从立法层面、监管 层面及互联网角度给出了未来发展的建议。

以上就是本文的研究内容,现整理归纳如以下框架图:

 

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图1-5论文内容框架图

 

1.3.2研究思路与方法

本文拟综合运用文献研究、调查研究、专家访谈、案例分析等研究方法,针 对养老消费信托产品的营销方案设计展开论述。

通过文献研究,对国内外的文献进行归纳整理,从产品营销、服务营销、网 络营销三个角度回顾经典理论,结合养老消费信托的产品特点和当前发展的时代 背景进行有针对性的运用,从而得出适合养老消费信托这一金融产品进行市场营 销的具体方法和理论框架,设计了本文所述的“3P5M”营销方案。

通过调查研究,针对目标群体进行大量的问卷调查,就消费者的基本情况、 老年生活需求、金融理财观念、风险承受能力等进行多方面的调查,并且从中获 得基本的结论,确定产品的市场定位,并且运用到养老消费信托产品的设计和营 销推广中去。

通过专家访谈,针对尝试过消费信托的信托公司进行访谈,分析养老消费信 托在营销推广中的难点问题,了解信托公司的困惑,从而在研究过程中有针对性 地予以解决。

通过案例分析,根据市场上的养老消费信托产品做深入研究,从其产品的设 计和营销的环节展开研究,站在营销理论的视角来分析现有产品在营销方面的不 足,运用本文针对养老消费信托产品所设计的“3P5M营销方案”进行案例沴断, 为今后养老消费信托产品的设计和营销提供了灵活运用的思路。

1.4本文的创新点及不足

1.4.1本文可能存在的创新点

消费信托产品目前仍不成熟,“理财+消费”的产品理念在市场检验中正不断 深入,面临着许多考验。而学术界的研究对其涉猎甚少,多以媒体新闻陈述事实 为主9在养老领域内研究消费信托的营销推广,本身具有重要的现实意义。老龄 化社会背景下,“养老金融需求”已经被看做是“刚需”,同时也是当前“人民日益 增长的美好生活需要”的体现。因此,本文针对养老消费信托产品营销方案的设 计探索具有一定的现实意义。

本文在文献回顾的基础之上汲取了理论研究的养分以及新时代发展的活力, 结合养老消费信托产品特点和当前时代发展的背景,从营销战略、营销战米两个 层面,提出了适合养老消费信托产品的营销方案:“3P5M营销方案”。因此,本 文在金融产品营销领域的探索具有一定的创新价值。

本文选择了目前市场上具有典型意义的三个养老消费信托案例,进行解剖分 析,挖掘目前营销现状中的不足之处。同时,针对该三个典型案例,运用“3P5M 营销方案”进行解读分析,提出优化设计思路。因此,本文斜对养老消费信托产 品的营销方案设计具有一定的实务指导意义。

1.4.2本文的不足之处

本文的不足之处体现在:由于消费信托产品的数据不具有公开性,因此计量 分析方面较为欠缺,更多地应用了问卷调查及案例分析的方法。


2文献综述

从20世纪营销思想开始形成以来,营销理论的内涵一直在扩展,与其所产 生的时代特征密不可分。近年来,我国在营销理论的创新和发展方面取得了突出 的成绩,自成一派,丰富了世界营销理论体系。从营销理论发展所立足的领域的 不同,本文从产品营销、服务营销以及品牌营销三个方面进行了文献回顾:

2.1产品营销方面的文献评迷

2.1.1STP 理论

STP理论,也被称为是市场定位理论。最早,“市场细分”的概念是由温德尔•史 密斯(Wended Smith)在1956年提出的,他是美国著名的营销学家。后来,菲 利普•科特勒在此基础上进行了发展,提出了市场营销方面的三个重要因素,分 别是市场细分、目标市场选择以及市场定位,并以这三个要素的开头字母命名, STP 理论由此产生(Segmentation, Targeting, Positioning)。当时,学者将该理 论视作营销学战略层次的理论,针对营销战略的规划,明确了三个关键要素。通 过市场调研和分析,依据消费者的需求、偏好、消费习惯等各方面的差异,通过 该理论可以将市场进行细分,并且将产品定位于最具吸引力的细分目标市场,制 定相关的营销战略。

STP理论从营销战略高度,为产品的营销做出了规划。隨着市场经济的发展, 该战略层而的营销理论将指导在各个市场领域的营销规划6

2丄2营销4P理论

营销理论的发展和进步,在美国最为迅速。20世纪中期,“市场营销组合” 思想被提出。其中,最有影响力的是菲利普•科恃勒的《营销管理:分析、规划 与控制》。书中,菲利普阐述了营销组合关鍵的四个要素,被称为是4P营销理 论。四个要素是指:产品、价格、渠道、宣传(Product, Price,Hace,Promotion), 旨在明确营销过程中最为关键的四个问题:该理论将营销总结为以下几个问题: 生产者要生产什么、生产者为了实现盈利目标要将价格制定在什么水平,生产者要选择什么路径来实现销售以及生产者要如何宣传。多年以来,4P理论一直被 看成是营销学界的基础理论、经验理论,很多理论的创新都在4P理论的基础之 上。

4P理论毫无疑问是营销理论中的经典,但是由于是在特定的时代背景下提 出,仍有一定的局限。它立足于企业的角度,从企业的成本控制、盈利期许、销 售渠遒等各个方面切入,却忽视了消费者角度的考量。

2.1.3营销4P理论在产品营销领域的发展

此后,许多学者在4P理论的基础之上,发展了自己的学说。例如“大市场营 销”,这同榉是菲利普•科特勒在1986年提出的。《论大市场营销》被发表在《哈 佛商业评论》上,核心内容是要随着时代发展,在原先的4P理论基础之上增加 两个要素,即政治力量、公共关系,被称作是6P理论,打开了公司跨国营销战 略领域的大门。

随即,菲利普•科特勒站在战略营销的角度完善了 4P理论。他认为,原先的 4P理论关注的都是战术层面的问题,而这必须基于合理的战略规划基础之上。 因此,他提出了战略上的4P理论,即探查、细分、优先、定位(Probing, Partitioning, Prioritizing,Positioning)。他认为,营销必须要进行充分的市场调研,将市场细 分,并找出最重要最能盈利的市场。这一部分结合了 STP理论精华,将战略细 化。

2.1.4产品营销文献小结

在营销学发展初期,美国的学者们在理论发展方面做出了突出贡献。当时美 国商品经济发展迅速,随之而来的是营销理论的不断进步,特别是提出并发展了 4P理论,堪称营销界的经典。然而,随着世界经济的发展及转型,第三产业发 展迅猛,立足工业企业的营销理论不能适应时代发展的需要,随之在服务颌域的 营销理论发展将更加深化整个营销理论体系。同时,以上的营销思想和理论,围 绕的是商品,金融产品有其自身的金融属性,现有的产品营销理论也不能够适应 金融产品领域的应用。

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