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中国银行济南分行个人金融业务竞争策略优化研究

作者:刘晓斐 日期:2019/1/28 13:51:14 点击:

 

随着经济全球化的深入以及资本市场的发展,商业银行面临的环境也越来越复杂多变,有着比较艰难的竞争局面。在日益竞争压力大的银行金融机构中,商业银行不断的将业务拓展到个人业务中,逐渐的将重点转变到个人金融业务。当前资本市场环境,个人金融业务对商业银行的发展至关重要,个人业务是稳定商业银行中间业务收入、利息收入的重要来源,而且个人金融业务的发展能够帮助商业银行更好的开拓其他类型的业务。中国银行济南分行个人金融业务的发展也是不断的发展与创新,在激烈的个人金融业务竞争中,不断的创新产品与开拓营销思路,但是中国银行济南分行仍在个人金融业务上面临着一系列的问题,出现了营销难题与创新瓶颈。为此,中国银行济南分行需要制定可行的个人业务竞争策略,促进个人金融业务完善的发展与进步,在激烈的商业银行中脱颖而出。

 

本文首先综合运用比较分析法和实例分析法,借助竞争策略的相关理论为指导,探究中国银行济南分行个人金融业务竞争策略的优化问题,研究发现中国银行济南分行个人金融业务现阶段面临着个人业务发展迅速、资金来源紧张、资产质量面临挑战以及移动金融带来的压力。其次本文从产品、渠道、价格与促销策略的方面,探究中国银行济南分行个人金融业务竞争策略的效果,以及发现中国银行济南分行在个人金融业务中存在个人业务结构不明确,产品缺少竞争优势、交叉销售和一体化协同服务不到位、目标客户市场不明确以及服务渠道建设水平较低的问题。最后,本文结合中国银行济南分行的客户细分与目标市场,从产品创新和整合策略、渠道拓展和整合策略以及服务差异化策略提出中国银行济南分行个人金融业务的竞争策略优化。同时,本文从制度保障、文化保障、技术保障与人才保障提出中国银行济南分行个人金融业务竞争策略优化的保障措施。

 

关键词:中国银行;个人金融业务;竞争策略

 

ABSTRACT

 

With the deepening of economic globalization and the development of capital market, the environment facing commercial Banks is more and more complex and changeful, with a relatively difficult competitive situation. Among banking and financial institutions under increasing pressure of competition, commercial Banks have been constantly expanding their business to personal business and gradually shifted their focus to personal financial business. In the current capital market environment, personal finance is of vital importance to the development of commercial Banks. Personal business is an important source of stable intermediate business income and interest income of commercial Banks, and the development of personal business can help commercial Banks to better develop other types of business. Bank of China Jinan branch personal financial business development is also a continuous development and innovation, in the fierce competition in the personal financial business, innovation products and expand the marketing idea, but the Bank of China, Jinan is still faced with a series of problems in the personal financial business in, a marketing problem and innovation bottleneck, therefore, the Bank of China Jinan branch need to formulate feasible personal business competitive strategy, promote the development of personal financial business to improve and progress, in the heat of the commercial bank to stand out.

 

In this paper, the integrated use of case analysis and comparative analysis, in accordance with the related theories of competitive strategy as the instruction, to explore the Bank of China Jinan branch personal financial business competition strategy optimization problem, the study found that the Bank of China, Jinan branch personal financial business faced with personal business is developing rapidly at present stage, the source of funds nervous, asset quality is facing challenges and mobile financial pressure. Secondly this article from the product, channel, price and promotion strategy, to explore the Bank of China Jinan branch the effect of personal financial business competition strategy, and found that the Bank of China Jinan branch existing in personal financial business of personal business structure is not clear, lack of competitive advantage, cross-selling and integration of collaborative services, unclear target market, and the problem of the low level of service channel construction. Thirdly, based on the customer segmentation and target market of Bank of China Jinan branch, this paper proposes the competitive strategy optimization of personal finance business of Bank of China Jinan

branch from product innovation and integration strategy, channel expansion and integration strategy and service differentiation strategy. Finally, this paper proposes the measures for the optimization of personal financial business competition strategy of Jinan branch of Bank of China from the perspectives of institutional guarantee, cultural guarantee, technical guarantee and talent guarantee.

 

Keywords: Bank of China; Personal finance; Competitive strategy

 

第一章 绪论

 

第一节 研究背景和意义

 

一、研究背景

 

 

二十一世纪以来,我国越来越重视金融改革,金融机构的股份制改革与商业银行的诞生和发展就是金融改革的一项重要标志。实际上,国内商业银行是在我国发展和改革信用社的基础上所发展起来的,经过几十年时间的发展,现已成为国内金融体系当中非常重要的一个构成部分了,从繁荣区域商业商贸到扶持区域中小企业发展等多个方面的发展都离不开商业银行的支持,可以说其为我国社会经济的发展进步作出了突出贡献。

 

当前正是我国进行社会经济转型的关键时期,同时,全球化趋势也越来越突出,这在很大程度上改变了国内商业银行的生存与发展环境,具体来说主要表现在以下两个方面:一方面,国内银行业竞争日益激烈。近些年,随着我国经济的快速发展和金融市场的不断完善,包括商业银行在内的各种金融机构发展都越来越快,其相对应的业务发展也朝着多样化方向发展,国内银行业竞争越来越激烈。另一方面,随着我国金融市场对外资银行开放程度的增加,在国内创建代表处、独资银行等各种机构的国外银行业越来越多。2010 年,我国准许外资银行将分支机构设立在县、区一级行政区域内,这进一步加剧了我国本土银行和国外银行之间的竞争。

 

就商业银行而言,商业银行存贷款与中收都和个人金融业务密切相关,加之当前竞争日益激烈,越来越多的商业银行开始认识到个人金融业务竞争策略的重要性,具体来说,其重要性主要表现在以下五个方面:第一,个人金融业务竞争策略可帮助银行内部对个人金融业务的发展目标与方向有更为深入和全面的了解,促进银行内部凝聚力的增强,有助于银行内部各部门之间确定协调合作的基本标准。第二,其可帮助银行管理者对个人金融业务的经营现状有更为理性的、客观的认识,基于此而对银行内部的资源进行优化配置,实现资源的最大化利用。第三,有助于我们更为客观、准确的评估、监测与监督银行的个人金融业务发展情况,为银行的相关考核提供可靠依据。第四,有助于商业银行实现理性发展,并从人才、市场等多个方面来实现对竞争对手的全面了解,促进银行个人金融业务核心竞争力的有效提升。第五,有助于商业银行实现可持续发展,借助个人金融业务竞争策略可帮助银行总结经验,更好的指导未来的工作。

 

现阶段,国内外市场竞争已进入白热化状态,对于各个商业银行而言,其要想保

持良好的竞争力就必须实现竞争策略的合理运用,制定科学合理的竞争策略有助于商业银行实现个人金融业务的长远、健康的发展。商业银行只有不断学习行业内的先进的管理理念,全面、深入的分析竞争对手及市场环境,对自身的优势与不足有清醒的、理性的认识,基于此来寻找出适用于自身的竞争策略,如此,商业银行方能在日益激烈的市场环境当中站稳脚跟,实现可持续发展。本论文将选取中国银行济南分行作为案例研究对象,对其个人金融业务竞争策略的相关问题进行了深入探究。

 

二、研究意义

 

 

本文较为系统性的研究了中国银行济南分行个人金融业务竞争策略的优化问题,其理论意义与实践意义如下。

 

(一)理论意义

 

从理论层面来看,其意义主要表现在三个方面:首先,本论文的研究可为济南中行及国内其他商业银行发展和创新个人金融业务带来有价值的参考意见。其次,本文选择济南中行作为案例研究对象,综合运用策略管理学、经济学等多种理论基础知识来分析该行个人业务竞争策略所存在的不足,并提出了针对性比较强的优化策略,这给当前商业银行个人金融业务竞争策略理论体系补充了具体的策略优化途径。最后,本论文的研究成果还能够在一定程度上丰富中国银行的管理理论。

 

(二)实践意义

 

从实践层面来看,本论文写作的实践意义主要表现如下:经济全球化的深入推进使得国内外市场竞争日益激烈,国内金融市场逐渐走向成熟,使得国内商业银行个人业务发展越来越快,各大商业银行都看到了这一商机,并投入大量资源来发展个人业务,并成为银行的一项重要收入来源。本文以济南中行作为案例研究对象,分析其个人业务竞争策略的不足,基于此而制定了可实施性比较强的优化策略和保障措施,为济南中行优化与完善个人业务竞争策略,扩大市场占有率,提供个人业务竞争力提供了可靠依据,有利于济南中行实现长远健康的发展。

 

 

第二节 文献综述

 

 

一、国外文献综述

 

 

和国内相比,国外发达国家的商业银行在发展个人金融业务方面要比我国早许多,尤其是上个世纪八十年代初更是发展迅速。因此,其相关研究也比较早,不论是研究的广度还是深度都比国内研究要成熟。国外研究工作者们的成熟的、创新性的研究成果为国内研究与发展商业银行个人业务奠定了良好基础。总的来说,国外研究工作者

们针对商业银行个人金融业务的研究主要集中在下列三个方面:

 

首先,侧重于个人金融业务风险 控制的相关研究。Hendrik Hakeness2011)指出,风险分析与控制这两个方面共同组成了个人业务,有效收集与分析风险资产的各方面信息和对其进行相关性分析的这一个过程即为金融分析。简单来说,组合和设计风险资产就是我们常说的风险控制。通常情况下,理财中介主要具备以下两大功能:商业银行代替客户收集相关信息并进行风险分析;商业银行为客户提供能够减少风险

 

发生几率的工具,并帮助客户有效控制风险。Jeff Maduras,ThomasJ.Obrien2016

 

指出,现如今,经济全球化及金融一体化正逐步推进,加之汇率处于不断变化当中,这些都加大了风险发生的几率,为了将利率大幅度浮动所带来的风险降至最低,技术先进、资本雄厚的商业银行充分利用自身优势来向个人投资者提供便利,在不断创新的基础上给投资者提供了更为丰富多样化的个人业务工具,以帮助顾客有效规避风险,与此同时,投资组合的类型也大大增加。Allen and Santomero2017)经研究指出,现如今,金融市场越来越复杂多变,通过金融中介这一工具可有效转移风险。就本质来说,和顾客进行金融风险交易及风险管理就是金融中介的主要目标。一般情况下,银行资产、负债等都属于商业银行的个人业务。

 

其次,与个人金融业务客群产品方面有关的研究。Eaton2015)探讨了如何设计养老金这一问题,其指出,商业银行的一项重要理财产品包括了养老金设计在内,因此,银行必须对金融市场进行深入分析,基于此来结合本行的实际发展需求来设计养老金。Fevurly2017)对投资组合的优化问题进行了分析,从而为子女教育基金的建立与完善提供了依据。广大顾客的需求就是商业银行个人业务的中心,这就意味着,商业银行要发展个人业务就必须重视和加强现有顾客的业务联系,注重对潜在的优质顾客的挖掘,有效管理客户关系。Harry2015)构建了人生生涯模型(game of life),并对其进行了优化,基于此来详细分析了家庭金融计划的相关影响因素。Brian Grinder 2018)经研究指出,学生有着显著的受教育优势,能够为商业银行带来一定规模的收益,因此,其必能够成为商业银行个人业务当中的大批潜在顾客,在此基础上,其专门针对学生设计了相应的理财产品。

 

最后,侧重于个人金融业务规划方面的研究。Jack R.Kappor1991)深入探究了个人业务的相关理论与基础知识,还较为全面的分析了规划个人业务、金融资源投资等问题。在《Personal Financial Planning》一文当中,其作者 Kwok Ho2004)比较系统性的研究了风险管理、风险预算、抵押金融等个人业务计划的相关问题。诺森布鲁门(2003)主要研究了理财计划模式的不足,并分析了现阶段全球金融发展的情况,其借助具体案例及数据分析等多种方式来为广大投资者制定与实施投资机会提供了可靠依据。Natalie Chineffe1999)所构建的个人业务规划模型适用于全部投资者及从事理财的工作人员,资金管理、投资转让计划等都涵盖在该模型的主要内容当中,另外,该模型还完美结合了个人业务计划与理财教程,这是其最为成功的地方。

 

二、国内文献综述

 

 

和国外发达国家相比,国内研究工作者针对个人业务的研究要晚许多,且国内大多是基于国外的研究理论与成果来进行研究的。近些年,国内经济发展比较快,金融市场也越来越完善,在这一大环境背景下,国内各大商业银行相继推出了各种类型的个人业务。现如今,国内研究工作者针对个人金融业务的研究主要侧重于下列四个方面:

 

首先,侧重于个人金融业务产品收益的相关研究。崔蕾(2011)借助调查问卷来深入了解和分析了当前国内商业银行个人业务的实际情况,其指出,个人业务产品的顾客主要有四种类型,在理财产品的种类、所选择的理财工具等各方面上,这四种类型的顾客群体都有所不同,且差异比较大。如今,个人业务产品在投资者当中的受欢迎程度比较高,究其原因主要在于其具备风险小、收益稳定等优势。魏敏(2017)指出,为将营销成本降至最低,同时使得各种顾客群体的实际需求都能够得到最大程度的满足,商业银行应结合各顾客群体的实际需求来采取差异化的营销策略。不过,就整体而言,目前国内商业银行的个人业务产品大多缺乏创新性,同质化现象比较严重,这显然已无法适应瞬息万变的市场发展需求,很容易受到全球金融发展的影响,这在一定程度上降低了国内商业银行个人业务产品的收益。

 

其次,侧重于个人金融业务产品营销策略方面的相关研究。李鹏等(2017)以营销策略这一视角来分析了个人业务产品的营销策略,其指出,伴随着经济全球化的深入推进,市场竞争日益激烈,在这一背景下,商业银行只有注重营销能力的提升方能实现个人业务产业及业务的发展进步。冷松(2012)认为,产品同质化现象较为严重,产品缺乏品牌价值,缺乏创新等都是现阶段国内商业银行在发展个人业务产品方面存在的一系列突出问题,商业银行只有深入分析这些问题并以此作为切入点来解决问题方能优化个人业务产品,实现其长远健康的发展。马延霞(2007)归纳总结了商业银行在发展个人业务产品过程当中所存在的诸多问题,包括过高的定位、分散经营、专业化人才严重匮乏等,基于此,其提出了切实可行的针对性较强的解决措施。笔者对众多学者所提出的解决策略进行了归纳,具体来说主要包括:对个人业务产品进行创新,注重产品的多样化发展,不断完善销售渠道以及重视员工整体素质的提高等等。海棠(2008)分析了目前国内商业银行发展个人业务产品过程中所存在的营销问题,其指出,商业银行要促进商业银行销售与推广个人业务产品能力的有效提升可从产品策略、渠道策略等多个方面出发。

 

第三,侧重于个人金融业务产品风险预防方面的相关研究。李晓彤(2018)认为,商业银行在设计个人业务产品的过程当中应深入分析顾客承担风险的实际能力,并将其划分成多个风险等级,基于此来设计个人业务产品,让顾客的差异化与个性化需求能得以最大限度的满足。杨辉(2017)以市场风险识别作为出发点来进行研究,其指

 

出,利率风险与汇率风险是个人业务产品的两大风险类型,只有投资者、监管部门和商业银行等相关方共同努力方能有效防范风险。郭家栋等(2012)则认为,法律风险、声誉风险和操作风险等都是现阶段国内个人业务产品所面临的主要风险,基于此,我们需要建立健全风险管理体系、银行内部控制体系等一系列风险防范控制体系,并注重专业化人才的培养,努力提高投资者的金融理财知识等。

 

最后,侧重于个人金融业务产品模式方面的相关研究。张栋、曹桂山、何树红等都针对这一方面进行了相关研究。张栋(2017)认为,当前国内商业银行在发展个人业务产品过程当中还存在许多因素影响了合理理财模式的建立,为此,我们需要改良并升级个人业务产品发展模式,如此方可让收益、风险和流动性等各项相关因素能得以合理匹配,让理财产品价值得以实现最大化,实现金融二级市场和各项理财产品理财模式的良性互补。

 

三、文献述评

 

 

总的来说,当前国内外的研究工作者们主要侧重于银行个人金融业务产品设计、产品营销和风险防控这几个方面的研究,并指出,商业银行应注重产品创新,重视服务质量的提高,加强客户关系管理等。就整体而言,绝大多数研究工作者们都对相关问题进行了较为深入的研究。但目前研究成果来看,文献中鲜有提及普遍适用的有针对性的、可实施性比较强的具体方法,如如何优化竞争策略和服务流程等细节问题都未涉及。笔者将以中国银行济南分行的个人业务发展作为案例研究对象,归纳总结该行的个人业务竞争策略的发展现状和存在的不足,再结合济南地区银行业的竞争态势与济南中行的竞争优势来提出切实可行的个人业务竞争策略。

 

第三节 研究内容及方法

 

一、研究内容

 

 

本文选取了中国银行济南分行的个人业务作为案例研究对象,笔者整理和归纳了国内外研究工作者们针对银行个人业务所进行的相关理论研究成果,并从网点、渠道以及业务流程等多个层面来分析现阶段济南中行主要存在的问题,基于此而提出了针对性比较强的优化济南中行个人业务营销策略体系的建设性意见,包括整合与创新产品,拓展服务渠道,建立健全配套激励机制等。本论文的研究可为济南中行及同类型银行发展个人业务提供有价值的参考意见,同时,济南中行及其他银行的管理者也可对个人业务策略的转型有新的认识。

 

本文选取了济南中行作为案例研究对象,结合市场营销理论与商业银行个人业务

的相关理论,借助多种手段对当前济南中行个人业务发展中存在的主要问题进行了了解与分析,基于此而提出了有针对性的建设性意见,给济南中行优化个人业务营销策略提供了可靠依据。本文共分成下列五个部分来进行论述。

 

第一章,绪论部分,这一部分主要介绍了本论文研究的背景、意义、研究研究现状等。

 

第二章,理论概述部分,这一部分主要论述了商业银行、个人金融业务等相关理论基础知识。

 

第三章,中国银行济南分行个人金融业务竞争策略运用及效果评价。在这一章节当中,笔者先简要分析了济南地区银行业当前的竞争情况,并对济南中行的基本情况进行了概述,针对其个人业务产品、服务渠道与促销策略进行了着重分析,并分析了济南中行个人金融业务竞争策略的运用情况,深入的分析了济南中行在发展个人业务过程中所存在的市场竞争问题。

 

第四章,本章节主要构建了济南中行个人金融业务竞争优化策略优化与策略实施保障。笔者在分解策略目标的基础上全面分析了顾客群体;描述并选择目标市场;基于此而从产品创新、服务差异化策略等多个方面提出了组合营销策略与营销支持策略,最终构建出了一套切实可行的、针对性比较强的个人业务营销优化策略体系,以促进济南中行个人业务的全面发展。同时本章并提出保障措施,以策略实施的层面出发,深入探讨了策略实施过程当中可能会遇到的主要问题,在此基础上提出了保障措施以确保营销体系得以顺利实施。

 

二、研究方法

 

1、案例分析法

 

本文选取了中国银行济南分行作为研究研究对象,探讨该行在发展个人业务过程当中所面临的问题和竞争现状,再结合其当前运用竞争策略的基础上,提出了优化整合济南中行个人金融业务的竞争策略与措施。

 

2、比较分析法

 

本论文在写作过程当中就商业银行个人业务竞争策略进行了同行业内的对比分析,以此来寻找出济南中行当前的个人业务竞争策略所存在的问题及优化方向,为其优化个人业务市场营销策略提供可靠依据。

 

第二章 商业银行个人金融业务竞争策略的一般理论

 

第一节 研究范畴界定

 

一、商业银行

 

 

商业银行,英文名为 Commercial BankCB 是其英文缩写名,作为银行的一种类型之一,其主要业务包括吸收公众存款、发放贷款等,是承担信用中介的金融机构。一般的商业银行并不具备货币发行权,传统的商业银行的业务主要有两种:经营存款与经营贷款。

 

二、个人金融业务

 

 

根据服务对象的规模与业务种类来划分的话,银行业务主要有个人金融业务与批发业务两种,前者主要是为小企业或是个人所提供的银行业务,后者则主要以企业客户作为服务对象,并为其提供专业性比较强的、业务量较大的银行服务。个人金融业务实际上是银行多种类型的业务的总称,而非某种具体业务。伴随着国内外金融市场的发展进步,个人金融业务的种类也越来越多,传统的银行业务、新生业务、中间业务及金融衍生业务等。也就是说,伴随着金融创新与改革的不断发展,个人金融业务这一银行服务也在不断扩大。

 

个人金融业务所涉及到的商业银行资产负债领域比较广,为此,学术界将其划分成了以下三大类型:

 

1、个人负债业务

 

商业银行以对外负债的方式来对其所需资金进行筹集,基于此而形成的业务即为个人负债业务。国外发达国家的个人负债业务包括了活期或是定期存款、金融债券、支票存款等多种。而国内的个人负债业务则一般有活期或是定期存款、可转让定期存单储蓄业务、结构化存款及表内理财产品等几种。

 

2、个人资产业务

 

商业银行向客户或者是小企业提供小额资金贷放的业务即为个人资产业务,如信用卡透支、各种类型的消费信贷等都属于个人资产业务。与国内相比起来,国外的信用卡服务和消费信贷发展较为成熟,而国内只有住房贷款、汽车贷款等几种类型的个人消费信贷和信用卡种类,且发展还比较滞后。

 

3、个人中间业务

 

支付结算类业务、银行业业务、代理类中间业务及咨询顾问类业务、基金托管类

业务都属于个人中间业务,具体来说,其指的是没有构成商业银行表内负债或是表内资产所形成的银行非利息收入业务。个人中间业务不会动用到银行资金,而是借助银行所拥有的信誉、知识与技术等优势来为顾客提供各种类型的金融服务,并收取相关费用。现阶段国内外商业银行都很重视中间业务的开发,并已成为银行增加收入的一项重要来源。

 

结合上述分析来看,个人金融业务综合了金融产品与服务,伴随着银行业的深入发展,个人金融业务也获得了快速发展。

 

三、竞争策略

 

 

企业为达成竞争战略与竞争形势的目的,结合自身在市场上所处的地位所采取的具体的行动方式即为竞争策略,其又被称之为商业策略或是经营策略。寻找企业自身在某一特大产业或是市场当中所建立起来的竞争优势是竞争策略的最为主要的中心内容。企业有着某一种竞争对手所没有的或是相对来说比较缺乏的特殊能力,有助于企业能够为客户更为经济有效、更为快捷的提供产品或是服务的一种能力即为竞争优势。大多数企业都会同时经营多种商品以分散风险,增加收益,这就意味着企业会介入到多种不同的产业和市场竞争当中,所以,企业需要设计的竞争策略往往不止一种。

 

 

第二节 个人金融业务竞争策略的相关理论基础

 

 

一、金融创新理论

 

 

金融创新理论指出,金融创新的实现可从下列三个方面来达成:首先,业务创新。这是一种基于经济发展,借助现代化的金融技巧与思维来实现金融发展方式创新的模式,借此可实现企业的稳健运营与发展。其次,制度创新。伴随着现代金融行业的发展进步,传统的金融发展模式显然已不能适应现代经济社会发展的实际需求,制度创新势在必行,如此方能更好的适应新经济环境下的金融市场发展需求。最后,金融市场创新。当前的资本运行方式和整体的贸易环境随着经济全球化的深入推进已发生了很大变化,金融市场也在不断变革当中。在这一环境背景下,金融机构的业务类型与配置方式也不可避免的发生了改变,以此来带动全局利益,推动整个市场经济的发展进步。

 

实际上,金融创新是金融市场长期发展的必然结果,这就要求商业银行在发展个人理财业务过程当中应对此有清醒认识,并结合自身的实际情况,扬长避短,注重其服务模式的转变和理财渠道的拓宽,深入了解顾客的实际需求,基于此而为广大顾客提供多样化的优质理财产品,以满足顾客的个性化和差异化需求,从而为其整体竞争

 

力的有效提升奠定良好的基础,确保自身能够处于激烈的市场竞争中屹立不倒。

 

二、客户关系管理理论

 

客户关系管理理论认为,将全面的、个性化的顾客资料提供给企业各部门人员,注重销售等各部门人员的跟踪服务及信息分析能力的培养和提升,促使各部门工作人员能够共同努力以构建及维护一系列和顾客、商业伙伴之间的有效的一对一关系,可让公司能够为顾客提供更为高效快捷的优质服务,促进顾客满意度的提升,以吸引及留住更多的顾客,促进企业营业额的提升,借助信息共享与商业流程的优化来促进企业经营成本的有效下降。另外,客户关系管理还需要企业注重产品性能和服务质量的提升,和顾客建立互相信任且长期、稳定的密切关系,借助有意义的交流沟通来对顾客行为进行理解和影响,以吸引新顾客,维系老顾客,最终促进企业效益与竞争优势的有效提升。

 

 

第三节 商业银行个人金融业务主要竞争策略

 

 

一、 产品策略

 

在竞争策略当中,所谓产品策略,即指首先要明确能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,市场竞争策略的基础,

 

具体来说就是商业银行在策划经营策略时应对市场需求进行深入且全面的了解,如此方能为顾客提供个性化的个人金融业务与服务,满足顾客的差异化需求。就这一层面来说,商业银行是否能够发展壮大与其能不能建立合理的、正确的个人金融业务策略,能否满足顾客的差异化的个人金融业务与服务需求息息相关。因此,商业银行应深入调研及分析市场情况、客户心理,准确掌握个人金融业务的附加值、形式等,基于此方能设计出正确的个人金融业务产品策略。

 

二、价格策略

 

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据,以实践经验判断为手段,在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下,以消费者可以接受的水平为基准,根据市场变化情况,灵活反应。

 

市场调节的杠杆是价格,其在营销当中的作用是不可忽略的。商业银行应结合顾客需求并对比分析经营成本及市场竞争情况,基于此所制定出的可留住顾客又能实现经营目标的营销策略即为价格策略。制定与实施价格策略的主要目的是确保商业银行

个人金融业务的价格水平与市场要求、购买者的购买力相符,且一定要确保价格适众:首先,商业银行所定位的主要顾客可接受这一个人金融业务价格水平;其次,与相同类型的个人金融业务价格相比,这一个人金融业务的价值与其价格要相符;最后,确定个人金融业务价格后,和相同类型的个人金融业务企业的收益相比,二者的收益应该是相当的。

 

所以,适众的价格才是最有助于商业银行实现个人金融业务营销目标的价格。价格策略助于包括以下三种类型:首先,渗透价格策略,即刚进入市场的新个人金融业务由于性能不稳定而不利于吸引客户,此时可选择低价策略;当产品市场逐渐扩大以后,银行可选择差异化竞争,产品价格也可逐渐过渡到中等水平,以促进商业银行个人金融业务市场占有率的有效提升;一旦该产品的市场占有率水平到达一定程度乃至出现垄断现象时,为实现利益最大化这一目标,银行往往会选择高价策略。其次,差别价格策略,即商业银行为提高销售量,其会针对不同市场的各顾客群体的个人金融业务来制定不同水平的定价,常见的有团体价、批发价格等。最后,撇脂策略,即商业银行为赢得消费者的新鲜感,会针对刚进入市场的新的个人金融业务来采取差异化竞争,此时的价格也比较高;当个人金融业务在市场上占得一定地位时,商业银行为了保持目前的市场占有率会转为低价竞争,减少利润,这一行为类似于将奶油一层层撇掉,所以称之为撇脂策略,该策略和第一种策略是刚好相反的。商业银行须结合市场的实际情况来选择价格策略。

 

三、渠道策略

 

渠道策略是指为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施,以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。菲利普科特勒曾说过,就当前的市场而言,个人金融业务同质化竞争现象较为严重,金融机构要想获得差异化的竞争优势就必须充分运用传播渠道。借此可实现商业银行的价格、个人金融业务与服务、促销等多项要素的有机融合,最终形成协同效应。 21 世纪以来,越来越多的商业银行倾向于个人金融业务分销渠道的优化调整,还有的商业银行选择并购策略,以此来促进自身营销网络的不断扩大化。

 

对于任何一家企业或是公司而言,其要想成功进入市场实现营销,其中非常关键的一个环节就是渠道。对于商业银行而言,其在营销过程当中非常重要的一个环节就是在确保成本效益的前提下,用较短的时间将生产商手里的个人金融业务转移至消费者手中,同时获取相应的款项,这也有助于商业银行实现稳健、长远的发展。通常情况下,直销与分销是最为主要的两种营销渠道类型。直销的优势在于无分销环节,有助于成本的管控;可统一培训员工,有利于集中销售产品或是服务,并为顾客提供相关的售后服务;有助于企业在终端市场形成自身的突出优势。

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