天天论文网

硕士论文范文

MBA论文(工商管理硕士)

首页 >硕士论文范文 >MBA论文(工商管理硕士)

ZH公司营销渠道管理优化研究

作者:赵建鹏 日期:2019/2/17 13:42:19 点击:

     

 

随着中国现代经济的高速增长,社会信息化有了显著的发展和进步,而作为信息化硬件的基础 PC 行业,却面临了市场份额饱和,行业竞争激烈的状况。ZH 公司作为 ThinkPad 笔记本河北市场的分销商,在整体 PC 行业呈现逐渐下滑的趋势下,也面临严峻的考验,再想通过简单的价格和产品取得竞争的优势已经越来越难了,所以制定出适合企业发展的营销策略、解决好各方冲突、做好渠道激励措施,对企业未来良性的发展有着深远的意义。

 

本文采用理论研究与实证分析结合的方法,以 ZH 公司河北 ThinkPad 渠道为研究对象,通过对 ZH 公司所处的宏观环境以及行业竞争环境进行的详细分析,了解 ZH 公司经营 ThinkPad 产品行业的基本情况,总结了 ZH 公司目前营销存在的主要问题:区域经销商质量不高、公司组织架构不合理、渠道结构盈利能力低、市场窜货问题严重。通过分析问题的原因,基于现代营销的新 4P 理论,根据 ZH 公司的发展需要,提出渠道优化的策略,从提高人员能力、公司流程优化、增加营销项目来源和增加防窜货的绩效考核四方面进行优化。最后提出公司优化方案后的实施保障措施,主要从增加激励方式、建立监控机制和丰富营销活用三种切实可行的落实方式给予保障支持,实现 ZH 公司的持续健康的发展。

 

关键词    ThinkPad 笔记本电脑;营销渠道;渠道激励;窜货管理

 

Abstract

 

With the rapid growth of China's modern economy, social informatization has made remarkable development and progress. However as the basic PC industry of information hardware, it is faced with the situation of market share saturation and the intense competitive situation of the industry. ZH company, as the distributor of ThinkPad notebooks in hebei market, is also facing a severe test in the overall PC industry showing a gradual decline. It is getting harder and harder to gain competitive advantage by simple price and product. So formulate marketing strategies which suitable for enterprise development, resolve the conflict between the parties and implement channel incentives has profound significance for the future benign development of the enterprise.

 

This paper combines theoretical research with empirical analysis, taking the hebei ThinkPad channel of ZH company as the research object, through the detailed analysis of the macro environment and the competitive environment of ZH company, understand the basic situation of ZH company operating ThinkPad product industry and summarize the main problems of the ZH company's current marketing: regional distributor quality is not high, the organizational structure of the company is unreasonable, low profitability of channel structure and the market penetration problem is serious. By analyzing the cause of the problem, based on new 4P of the modern marketing, according to the development needs of ZH company, put forward the strategy of channel optimization, make optimization from four aspects: improving personnel capability, optimizing the company's process, increasing the source of marketing projects and increasing the performance evaluation of preventing channeling. At last, put forward the implementation safeguard measures after the company optimization the is optimized . In order to realize the sustainable and healthy development of ZH company, we should provide guarantee support from three practical implementation methods: increasing incentives methods, establishing monitoring mechanism and enriching marketing activities.

 

Key words ThinkPad notebooks; Marketing channel; Channel incentive; Commodities management

 

1         

 

1.1         研究背景及意义

 

1.1.1        研究背景

 

近年来,随着智能手机的普及,笔记本和台机的销量持续低迷。从 Gartner 数据显示,自 2011 年,全球 PC 市场出货量达到 3.52 亿台,到 2017 年跌至 2.625 亿台。而在人口众多的中国,2017 年中国 PC 市场缺犹如过山车[1],经历了 2017 年第二季度中国 PC 市场同比下滑 10.6%,也经历了 2017 年第四季度有望成为过去 20 个季度中国 PC 的首次同比恢复正增长。IDC 中国 《PC 市场月度跟踪报告》初步数据显示, 2017 年中国 PC 市场销售约 5360 万台,年度同比下降 4.1%。在全球 PC 市场逐步反弹的局面下,2017 年中国 PC 市场似乎仍处于不明朗的局面中。 IDC 中国区助理副总裁王吉平预计, 2018 年中国 PC 市场销售量约为 5210 万台,年度同比下降 2.2%。但是在 PC 市场整体疲软的情况下[2],游戏本与商务本这两个细分领域却呈现出一定的增长态势。GFK 全球零售监测数据显示,2017 年上半年,全球游戏 PC 消费级市场零售额达 117 亿元人民币,其中游戏笔记本零售额同比增长 24%,游戏台式机同比增长 55%;在国内市场,2017 年上半年游戏笔记本和台式机零售额分别同比增长52% 30%。由这几年的数据可以看出现在传统 PC 行业整体已经告别高速增长的时代,传统产品形态増长乏力,只有创新产品满足当下用户体验的产品才能突出重围,同时在当下整体 PC 销量趋近饱和的情况下,PC 厂商之间提高 PC 品牌在出货总量整体占比显得更为重要。从企业的营销层面看,PC 厂商目前的竞争已经从简单的产品价格竞争已经转向多角度的竞争,管理学之父彼得·德鲁克说:当今企业之间的竞争,已经不在是产品之间的竞争,而是更先进的商业模式之间的竞争[3]。而这种商业模式竞争的核心确在于营销渠道的竞争,菲利普·科特勒在营销思维一书中指出:营销渠道作为产品和服务的提供者与需求者起到重要的连接功能,在产品从生产者转移到消费者的过程中体现了一系列重要的职能[4]

 

目前 PC 市场的竞争已经公认的进入了微利时代,中国作为世界上第二大经济体,世界经济增长的助推器,已经成了各大 PC 厂商发展目标的重中之重。当前在据 2018 IDC 数据[5]PC 市场中位居前三名的分别是 HP,联想,DELL,它们都对中国 PC 市场投入了极大的热情和资源。DELL 为了拿下中国市场,把自己最有力的武器直销模式加上学习他人的渠道营销,合二为一,像一把利刃时刻指向联想和 HP。联想和惠普为了争夺和保持自己的 PC 市场份额,不停的明争暗斗,不懈的努力着。 ThinkPad 产品作为联想旗下,手提电脑商用本领域首屈一指的存在,在中国市场一

直是保持递增的销量,不过对于河北市场来说这几年伴随电商的强势崛起,总量虽然上去了,但是 ThinkPad 的线下渠道却不断的萎缩,困难重重。本文研究的对象某民营企业,即 ZH 公司,在河北市场兼顾分销和零售身份,作为河北 ThinkPad 核心分销中的一员,成立于 2008 年,注册资金当时只有 50 万,在这种波涛汹涌的经济形势下,依然乘风破浪,在保证了联想 ThinkPad 销量的达成的同时,依然保持了公司每年的盈利递增。ZH 企业盈利虽然增长了,但是企业规模并未增加,高质量的下游渠道的数量也一直减少。当然,造成以上问题的因素很多,也有较强的复杂性。营销大师菲利普·科特勒曾经说过:优秀的企业应当竭尽全力地发现分销渠道,当分销渠道越多,这个企业离市场就会越近[6] 。结合 ZH 公司营销渠道方面还具有很大改进空间。因此本文试图用营销渠道理论知识和方法,对 ZH 公司现状做出相应的诊断和分析。发现 ZH 公司在营销渠道和管理存在的问题,并提出针对性解决办法和措施,最终通过充分利用企业现有资源,进一步改进该公司的营销模式和渠道管理,解决 ZH 公司现有的瓶颈问题,推动企业管理存在的问题逐步得到有效解决,同时可以帮助下游渠道找到正确的发展方向。

 

1.1.2        选题意义

 

根据联想内部数据统计,2017 年度京津冀 ThinkPad 销量占比,占全国的 34%,河北市场因其独特的地理位置,紧邻北京,河南,山东三个销售大区,周边区域价格差异巨大,造成了河北市场存在大量窜货现象,同时还有厂家捆绑不紧密,渠道忠诚度等问题,形成了一个很明显却不容易解决的问题,河北市场 ThinkPad 的实际销量很多,但参考厂家的 IDC 的市场出货数据,其全国占比重只有 4%的份额。因此,研究 ZH 公司河北市场的渠道营销管理,解决渠道管理,营销手段等问题,分析 ZH 公司在河北市场的反应和策略,对于各大 PC 商家和同行业代理商,以及要进入河北市场的相关企业和个人都有一定的参考价值。

 

具体而言,本文着力于 ZH 公司的 ThinkPad 经营业务,分析营销渠道面临的问题,同时结合 ZH 公司所处的环境分析,提出具体优化策略,可以指导 ZH 公司解决其在营销渠道方面的问题,对参与其中的公司,也有一定的参考和启发的作用。

 

1.2         国内外研究现状

 

营销渠道在近一百年的发展是非常迅速的,在这一百年里,涌现出了大批专业研究的学者和专家,这对于我们理清历史脉络,理解营销渠道发展进程,探究营销渠道在国内外发展的新理论对当下国内外企业尤其是跨境集团和跨境电商将提供真实、有价值的参考资料,以便在营销渠道的战略管理中提升自身竞争力。

1.2.1        国外研究现状

 

营销渠道在近一百年的发展是非常迅速的,在这一百年里,涌现出了大批专业研究的学者和专家,这对于我们理清历史脉络,理解营销渠道发展进程,探究营销渠道在国内外发展的新理论对当下国内外企业尤其是跨境集团和跨境电商将提供真实、有价值的参考资料,以便在营销渠道的战略管理中提升自身竞争力。

 

营销渠道在国外已有百年的发展历程,在 2001 Wilkinson 这位澳大利亚学者,按照当时学者们所研究关注的差异点的不同,将营销渠道的研究划分为三个发展阶段7即:营销渠道结构、营销渠道行为和营销渠道关系。如图 1-1 所示:

1-1   营销渠道研究发展阶段

 

1916 年至 1940 年间,对于营销渠道存在的合理性,以及营销渠道带给生产者、消费者的效益和效率,销售费用的节省及引发的管理和协调等一系列问题,学者们的研究结果为后来的理论研究迅速发展夯实了基础8

 

(1) 国外营销渠道结构研究 1916 年中西部学派 L.D.H 韦尔德在芝加哥、纽约等地收集市场营销的信息,对市场营销渠道企业如批发商、零售商等进行了考察。其率先提出营销渠道的效率9,这对于建设和开拓营销渠道有着非常重要的理论和现实指导意义。渠道结构研究在在那段时间发展很快,主要代表人物及观点如图 1-2 所示:

由表中观点可以发现,营销渠道结构研究主要以效率和效益为重点,而对营销

渠道行为这方面的变量则缺乏相应的研究。因而在此之后很少具有重大价值的研究成果发布。

 

(2) 国外营销渠道行为研究 斯特恩 1969 年认为,在营销渠道中,某个成员在渠道中的权利大小取决于其对渠道的依赖性大小,如果某个成员在渠道中对其他成员有更大的影响力,意味着他对渠道其他成员的依赖性较小,当然渠道成员对其的影响力同样降低,反之,则他依赖的渠道成员将更有权力;理解营销渠道中权力关系的核心是依存和承诺。当然如果某一成员对他人造成了阻碍其目标的实现这就造成了渠道冲突10。此后,许多学者研究了渠道行为,主要代表人物及观点如图 1-3 所示11

由以上渠道行为的发展,可以看到营销渠道成员是一个既有合作也有冲突的整体,我们要使松散的营销渠道成员形成一个整合体系,使所有的营销渠道成员为实现自己或大家的相同的目标共同努力,才可实现双赢或多赢。

 

(3) 国外营销渠道关系研究 当营销渠道发展到了一定的层次,当公司与公司之间的关系逐渐发展变得非常重要的时候,这就意味着各公司之间的联盟就开始了,这在一个公司的整个战略规划中,与之相关的其他战略合作公司也在整个规划中扮演着非常重要的角色,所以联盟公司的成功与公司也有着被认可的清晰的利益关系。在 90 年带后,欧美对于渠道关系研究主要在以下几方面,主要代表人物及观点如下

从表 1-4 可以看出西方营销渠道理论的的研究较多的重视组织和成员的自身,如竞争、冲突、合作以及关系等,而对大的宏观经济,如经济、文化、政治法律、社会价值观等方面的影响则涉及相对较少,但这些因素往往在市场中也发挥着很重要的作用。所以,营销渠道的研究不仅要从生产厂商的角度还要从终端销售的角度来思量,同时更重要的是研究营销渠道在营销中所起的实际作用。

 

1.2.2    国内研究现状

 

作为市场营销体系中非常重要的一部分--营销渠道,在近年来越来越受到众多学者的研究和重视,人们对其关注也越来越多,也涌现了大量的有关营销渠道的文章。在《分销渠道管理》中作者张广玲(2014)采用理论与实务相结合的方式,从案例出发,引导读者了解并认知分销渠道的基本理论和知识体系。营销渠道模式转型的研究者冯渝和李蔚认为未来的营销渠道模式将由单一模式转变为多种模式相结合。总体来说,我国学者对营销渠道的渠道结构、渠道行为、渠道关系方面都有一定的研究,但在渠道关系方面研究较多特别是渠道冲突的最多。

 

(1) 我国营销渠道结构研究 目前我国学者在对营销渠道结构方面大多侧重于营销渠道的微观结构方面和效能的研究,对营销渠道结构宏观层面的研究相对较少,卢向虎(2004)从营销渠道结构的宏观层面进行了研究认为随着经济的发展和城市水平的日益提高,城市的发展将经历一个外延到内涵的过程,在外延阶段城市分散

效需增大并大于聚集效应,这将会导致营销渠道结构变长;发展到内涵阶段城市聚集效应大于外延效应,导致营销渠道结构变短,所以营销渠道结构的长度跟物流的发展水平和城市化发展密切相关。

 

(2) 我国营销渠道行为研究 营销渠道行为中合作与冲突是最常见的方式,因为渠道成员之间相互依赖为合作和冲突提供了更多可能性,庄贵军(2000)通过对国内很多企业进行实证研究认为:相互依赖的渠道成员如果 A 方对 B 方的依赖较高, B 方在此过程中使用强制性权利可能因双方的目标和利润不完全一致,就会导致双方处在较高层次冲突,但如果使用非强制性的权力12则冲突没有显著性影响,不过渠道冲突是不可避免的,也确实对渠道合作有一定的负面影响,当然渠道合作并非渠道冲突的原因,而是通过合作怎样更好的达成双方共同的目标实现共赢。在营销渠道行为研究中作为六种营销渠道管理冲突13的策略提出者杨政(2000)在两位学者 Sibley Michman 研究出的渠道成员行为的整合模型基础上认为:静观策略、谈判策略目标、调和策略、组织变革策略、前四种策略的整合、渠道重组策略是非常重要的六种策略,因为渠道成员之间的目标和角色的不完全一致,有可能会导致其他渠道成员的不满甚至报复,可能导致渠道的冲突,适当的冲突是有建设性的,激烈的冲突就是破坏性的,建设令各方满意的绩效、提高满意度是最重要的。运用博弈论的原理和模型的研究者朱秀君(2002)、戚译等对营销渠道冲突和合作研究认为:渠道成员因个体行为是否理性和利益目标的不一致是引发冲突和竞争的根本原因14,有的经销商因追求短期利益而破坏合作,而这种行为是引发渠道冲突中横向竞争和纵向冲突的基本因素。陈涛、赵军认为:制造商营销渠道冲突最重要的原因有两个,一个是自身的原因,一个所处的宏观环境的原因,即一个内部因素、一个外在因素,并对制造商营销渠道冲突提出了系统的架构和管理方案。15刘志超、宋新华认为通过对经销商进行较为严格的选择和比较完善的管理制度及整体市场的扩大几个方面可以减少营销渠道之间的冲突。王铁明、万涛(2005)在对营销渠道冲突的动态过程与博弈分析中,得出营销渠道冲突产生的主要原因和处理方法,这些对分销渠道冲突及其成因和协调机制进行了深入的探讨16;并提出中国企业一定要结合中国的国情来处理和协调渠道的冲突17,同时给出了很多的管理方法。孙伟认为对营销渠道冲突的管理和研究应更多的注重本土思维、加强对实证的研究、还有隐性营销渠道冲突的研究、对新型营销渠道冲突要引起足够的重视18

从以上可以看出目前营销渠道冲突的成因和管理冲突的策略是很多学者在营销渠道冲突方面主要研究的,而关于营销渠道的预防和预警机制在渠道冲突中还是相对研究较少,还有关于营销渠道与供应链之间的相互作用的研究也相对较少,这些都值得学者做更多的进一步的研究。

 

(3)       我国营销渠道关系研究  苏勇、陈小平(2002)提出的关系型营销渠道

认为在保证制造商、经销商等营销渠道所有成员利益多赢的情况下,与经销商共同制定价格政策、联合促销、信息共享等,厂家业务人员起到帮助经销商的顾问作用,协调各方关系从而实现多赢19。由于现代企业越来越多的选择了垂直市场营销渠道,王朝辉认为在此体系内各渠道成员联合成为一个整体,会使交易型向伙伴型转变到最终实现多赢的局面。对于企业厂商与经销商及零售商的关系发展,郭戈平(2003)认为有三个阶段见图 1-5 所示20

从开始的激烈竞争、走向互相合作、开展战略联盟的三个阶段随着各方的不断磨合和了解推进,最后达成共赢。关于渠道关系形成的理论基础是依据渠道关系、权利、治理行为这三个维度,范小军(2007)提出渠道关系有四种治理机制:单边治理机制是主要基于企业产权的、单边权利治理机制是基于企业优势的、双边治理机制是基予权利对等的、关系规范型双边治理机制是基于权利对等的。21庄贵军等(2008)认为关系营销导向在中国市场营销渠道中对企业使用渠道权利有相当的影响,一方面有直接的影响,一般使用非强制性权利时,企业的关系营销导向性越强,且有正向的影响,一方面有间接的影响,如企业使用强制性权力,有负向调节作用22。唐鸿(2009)认为在渠道关系质量的影响中渠道权利起着重要的作用,在渠道关系质量内部之间有三个指标:渠道满意度、信任、承诺,这三方面除承诺与满意正相关不显著外,其他的正相关关系都可以得到验证,还有衡量关系质量的最核心的因素是信任,而当需要建立信任的前提,是要在渠道决策时要充分考虑到对方的利益并信守承诺23

1.3         研究的方法与思路

 

1.3.1        研究方法

 

为确保对相关理论、企业实际情况以及营销渠道管理改进措施进行科学合理的研究,本论文拟采用了文献研究法、案例分析法、调查研究等研究方法。

 

(1) 文献研究法 该论文在理论研究部分,将主要采用文献研究法,通过广泛搜集国内外、同行业相关文献资料,对相关营销渠道的相关理论有一个全面、系统

和深入的认识和理解。

 

(2) 案例分析法 本文除了理论研究部分,其他部分将主要采用案例分析法,通过以 ZH 公司 ThinkPad 笔记本业务在河北市场营销渠道为实例展开讨论分析。运用营销理论试图如和让分销和渠道共赢的角度进行分析,同时对实地调查获得的各项资料进行深入的分析探讨,并有针对性的提出解决问题的思路和方法。

 

(3) 调查研究法 在对 ZH 公司进行营销渠道情况研究过程中,在工作经验的基础上,本文通过访谈公司高层、查询公司数据、了解并直接获取到本论文所需的数据及其他材料,保证了数据的真实性,为进一步准确开展分析打下基础。

 

1.3.2        研究思路

 

本文以 ZH 公司 ThinkPad 笔记本业务的河北市场营销渠道为具体研究对象,通

 

过相应的研究方法,对国内外营销渠道理论进行梳理,找出能支持本文观点的最新

 

理论工具,首先对 ZH 公司所在的相关行业的营销渠道及内外环境进行分析,然后再

 

ZH 公司的公司背景、产品情况、渠道现状进行分析研究,再分析总结出 ZH 公司

 

在河北营销渠道上布局和谋划的不足,并运用相关理论文献和分析工具,进一步分

 

析原因,基于 ZH 公司以获得可持续竞争优势的角度出发,提出 ZH 公司营销渠道优

 

化的策略和改进的方法,最后并对后续策略的如何实施和保障作出说明。

 

本文的技术路线:

 

  2 章  相关的概念及理论

 

2.1         营销渠道的概念

 

营销渠道研究[24]是关于营销学研究中的必不可少的部分,也是在营销渠道研究中,备受学术界及务实界所重视的。在企业的发展中,大多数生产者并不是将产品直接出售给最终顾客,在生产者和最终顾客之间有一系列的营销中间机构执行着不同的功能。这些中介结构组成了营销渠道。一般来说,营销渠道[25]是促使产品或服务顺利地被使用霍晓菲的一整套相互与依存的组织。它们是产品或服务在生产环节之后所经历的一些列途径,终点是被最终使用者购买并消费。

 

2.1.1        营销渠道的系统

 

营销渠道系统是公司分销渠道中的一个特别的组成部分,关于营销渠道系统的决策是管理者们面临的最重要的问题之一。营销渠道实际上代表了一种机会的成本。其重要作用之一是将潜在的顾客转换成带来利润的顾客。营销渠道不仅仅是要服务于市场,更重要创造市场26

 

如今成功的公司往往采用的是混合渠道货多渠道营销,尽力在任何市场领域增加渠道数量。单个公司采用两种或更多营销渠道接近客户群体即混合渠道或多渠道营销。联想公司使用销售人员向大客户销售,使用电话销售向中等客户销售,使用直邮的方式向小客户销售,也是要送零售商向小客户销售部,同时使用互联网出售专门产品。

 

2.1.2        分销渠道的结构

 

(1)       分销渠道的长度  分销渠道根据在制造商和消费者中间经过的层次来划分

 

的,每经过一个中间层次我们就称为一个流通环节,经过的环节越多,渠道越长27。如图 2-1 所示,零级渠道是生产厂家的产品直接面对消费者,没有中间渠道,相当于直销,例如:一些直销公司如安利、完美,还有保险公司销售保险、戴尔销售电脑等。一级渠道中间只有一个中间环节,比如生产厂家直接跟家乐福、沃尔玛等一些大型连锁超市合作,消费者在超市便可以直接购买到。而相对的二级渠道或是三级渠道都是有批发商或代理商经过一层周转后再到零售商最后才到消费者手中,当渠道越长时,生产厂家的控制力会相对较弱,而渠道越短,控制会较好。

 

(2)       分销渠道的宽度 在渠道结构中还有个宽度的问题,即使用同种类型的经销商数量在所属的层级中的多少,使用的批发商和零售商的数量多即渠道就较宽,使用的少即渠道就较窄。而渠道的宽窄取决于不同的行业和不同的地区,而且宽窄

渠道各有各自的优势如表 2-2 所示,有的行业需要一个地区多家代理及众多的零售商,那么渠道相对就较宽,而这些行业和地区所需渠道的多少主要看是否能很好的服务客户和进行产品的覆盖,比如消费品可能很多乡镇的小烟酒店都要进行覆盖,其讲究的是铺市率,当然其渠道就宽,如工业类产品,可能只服务某一行业的部分企业,客户数量不多,可能独家代理足够,那么渠道就窄。所以总的来说,渠道宽度分为三种[28],一种是高宽度的渠道,适用于消费品,还有一种是窄渠道,适合于工业品等,宽窄渠道各有优劣势29,还有一种介于两者之间的渠道一般为消费品中的一些选购产品等,不同的渠道选择取决于不同的产品。

2.2         营销渠道的相关理论

 

2.2.1        现代营销管理新 4P 理论

 

1953 年的美国市场营销学会上 Neil Borden 的就职演说中创造了市场营销组合这一术语,其包括 12 个要素,对人们从事市场营销工作提供了很好的依据及界定。在此基础上,杰罗姆·麦卡锡提出了 4P 市场营销组合理论,主要包含四个要

 

素:30产品、价格、渠道、促销,4P 市场营销理论自提出以来对营销理论和世界均产生了很深远的影响,被许多企业的销售精英们奉为经典。奠定了营销管理的基础

 

的理论框架。然而,考虑到营销的广度、复杂性和丰富性,上述 4P 理论还无法准确

 

的反应所有的营销活动31。如果对其进行更新以便完全反映现代营销理念的话,需要下面一组具有代表性的营销概念:人员、流程、项目和绩效,如图 2-3 所示。

 

从一定流程上来说,人员(people)指的就是内部营销。也就是说,员工对营销的成功至关重要。如果组织员工不够优秀,那么很难设想营销可以获得持续的成功,换句话说,组织员工的素质直接营销了营销的成功程度。同时,它也意味着必须把消费者试做活生生的个体,并从广义的角度去理解其生活,而不仅仅关注消费者购买和消费了什么样的产品或服务。

 

流程(process)是营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构。营销人员必须避免临时的规划和策略,并确保最先进的营销思想和观念能够在自己的营销决策和营销实施中发挥相应的作用。只有那些建立了一套正确的流程(用以指导营销活动或者项目)的企业,才有可能更好地建立起长期互惠的关系。此外所说的流程还包括与企业产生创造性的思想和突破性的产品、服务及营销活动有关的流程。

 

项目(program)反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动。其中,既包括传统的 4P,也包括和陈旧的营销观点不很匹配的其他营销活动。无论某项营销活动是在线上或是线下发生的,也不论该项目营销活动是传统的,还是非传统的,企业都应该对其进行整合,使所有的营销活动都能够作为一个有机的整体(使得整体大于各项活动简单加总之和),并确保他们有助于实现企业的多重目标。

 

在全方位营销中,我们将绩效(performance)定义为:一系列可以从财务角度进行测量的结果指标(如利润,品牌或者顾客权益)。而且,所测量的已经超越企业自身,包括对社会责任、法律、道德和相关的社区的影响等。

 

最后,新的 4P 事实上适用于企业内部的所有方面。只有从这些方面考虑问题,管理人员才可能同企业的其他要素更为紧密地匹配起来。

 

  1. 营销渠道激励理论

     

    1. 营销渠道激励的期望理论 激励期望理论认为:个体的行为倾向取决于这种行为可能带来的结果的期望和这种结果的吸引力。涉及三个变量期望、工具、吸引力,期望是努力与绩效的关系,而工具则是绩效与奖励的关系,吸引力则是奖励与个人目标满足的关系。在渠道激励中,首先渠道参与者 P 及其渠道员工对其工作产出和结果会有一个认知。其次他们会对自己产出的吸引力进行评价。结果可能正也可能负还可能中性。另外为使产出有吸引力他们将考虑要采取的行动。最后解决以上问题后他们会考虑到以自己能力是否能完成任务。还有三个链接为三个缺口为认知、信任、能力缺口。当其很好的结合起来后会达到很有效的激励。假设 P 是被领导或被激励的渠道成员,而 L 是渠道领袖或实施激励的渠道成员。如图 2-4 所示。

个体努力

个体绩效

组织奖励

个体目标

l

P 的努力

l

P 针对超

l  L P 的奖励

l

P 的目标

程度

级组织的

l

L 渠道管理人

l

P 渠道员

l

P 渠道员

绩效

员对 P 的奖励

工的个体

工的努力

能力

l

P 针对自

信任

l

L 渠道管理人

认知

目标

程度

己的绩效

员对 P 渠道管

缺口

l

渠道员工

缺口

理人员的奖励

缺口

的绩效

    • 2-4  营销渠道激励模型示意图

       

  1. 营销渠道激励因素 激励因素的作用在于对被激励者进行刺激调动其积极性。通过激励因素可使渠道成员获得利润,刺激其加大市场投入扩大市场份额,降低风险增加互信提高满意度,提高竞争力和满意度达到激励目的,这三者可单独发生作用也可同时发生。

     

营销渠道激励的原则 激励原则主要有五方面:一、实事求是的原则,营销渠道激励作为一种激励手段需要遵循一定的规则否则适得其反。

天天论文网
专注硕士论文代写服务

24小时免费热线

SERVICE ONLINE

13838208225

手机扫描二维码

收缩
  • 电话咨询

  • 13838208225