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BK汽车4S店营销策略研究

作者:曹 林 日期:2019/2/28 17:00:04 点击:

     

 

汽车产业作为我国国民经济的重要支柱产业之一,对我国经济发展和社会进步做出了重要贡献。近些年来我国的汽车保有量一直呈现快速增长态势,截至 2017 年底全国汽车保有量已达 2.17 亿辆,汽车销售市场的竞争越来越激烈。虽然 2017 年我国汽车销量达到 2887.9 万辆,再创历史新高,但作为汽车销售企业的 4S 店,也面临着越来越大的竞争压力,因此选择和制定正确的营销策略,对企业实现盈利目标和可持续发展至关重要。而 BK 汽车 4S 店作为一家汽车销售企业,经过 10 余年的发展,虽然取得了较好的市场业绩,但随着汽车制造技术和污染排放限制等环境变化的影响,企业面临的经营压力越来越大,所以制定正确的营销策略,对企业有效应对挑战和保持有利的市场竞争地位尤为必要。本文首先对 BK 汽车 4S 店面临的外部环境和内部环境进行了分析,识别出了企业外部环境中的机会和威胁及企业自身的优势和劣势,在此基础上,列出了 SWOT 分析矩阵,对该企业进行了清晰的市场定位,并制定了该企业的营销策略,最后对策略的实施进行了探讨。本文应用 PEST、五力模型和 SWOT 分析等方法,结合 STP 理论,首次系统地为 BK 汽车 4S 店制定了营销策略,对企业有效应对竞争和创建可持续竞争优势具有重要的参考意义;此外,也为行业内的其他企业制定营销策略提供了有益的借鉴。

 

关键词    BK 汽车 4S 店;环境分析;营销策略;策略实施

 

Abstract

 

As one of the important pillar industries of China's national economy, automobile industry has made important contributions to China's economic development and social progress. In recent years, China's car ownership has been showing a rapid growth trend. By the end of 2017, China's car ownership has reached 217 million, and the automobile sales market competition is becoming increasingly fierce. Although the car sales in China reached a high point 28.879 million vehicles in 2017, but the car 4S Shop also faced with increasing competition pressure, so choosing and formulating the correct marketing strategy for the 4S shop to achieve profitability and sustainable development is crucial. And BK Car 4S shop as a car sales enterprise, after more than 10 years of development, although achieved better market performance, but with the environmental changes such as automobile manufacturing technology and pollution emission restrictions, is facing more and more business pressure, so making correct marketing strategy is necessary for this enterprise to effectively meet the challenge and maintain favorable market competitive position. This paper firstly analyzes the external environment and internal environment of BK 4S Shop, identifies the opportunities and threats in the external environment and the advantages and disadvantages of the enterprise itself, and on this basis lists the SWOT analysis matrix, makes a clear market positioning for the enterprise, and formulates the marketing strategy of the enterprise. Finally, the implementation of the strategy is discussed. This paper systematically makes marketing strategy for BK Car 4S shop for the first time by applying PEST, Michael Porter's Five Forces Model and SWOT analysis method and combining with STP theory, it has important reference significance for enterprises to effectively deal with competition and to create sustainable competitive advantage. In addition, it also provides useful reference for other enterprises in this industry to develop marketing strategies.

 

Key words BK automobile 4S storeEnvironment analysisMarketing strategy Strategy implementation

 

1         

 

  1. 研究背景和意义

     

    1.1.1    研究背景

     

    汽车 4S 店是在 20 世纪末传入到我国的,虽然传入的时间比较短,但是发展速度非常快,目前仅别克汽车的 4S 店全国就已经达到 500 家左右。随着汽车销售量的节节攀升,市场竞争越来越激烈,制造商建立自己的营销网络并争取更多的市场份额,使汽车 4S 店逐渐成为汽车主要的营销渠道。目前汽车 4S 店不断地向中小城市蔓延,甚至大部分县城也出现 4S 店。据《中国汽车市场》(China auto market)监测数据显示:2016 年中国汽车价格平均优惠幅度达到了前所未有的 11%左右,其中自主品牌则平均优惠了 18.79%;我国汽车营销产业面临着竞争环境多变、外资合资品牌强力下压、合资自主品牌釜底抽薪、投资与收益难以均衡的局面,同时还面临着城市限购等各方面的压力。随着汽车保有量的不断增加,为了在激烈的市场竞争中求得生存并实现更好的发展,汽车 4S 店如何制定有效的营销策略成为当务之急。

     

  2. 研究意义

     

    1. 理论意义 本文利用 PEST、波特五力模型及 SWOT 分析等方法,对 BK 汽车 4S 店面临的内外部环境进行分析,在此基础上,根据 7P 理论制定了 BK 汽车 4S 店的营销策略,为营销管理理论研究提供了实际案例,也对其他人员研究汽车 4S 店的营销策略具有借鉴意义。

       

    2. 现实意义 通过对 BK 汽车 4S 店营销策略的研究,帮助其仔细分析了企业外部环境中的机会和威胁,企业自身发展的优势和劣势,并在此基础上为其进行了清晰的市场定位,首次系统地为 BK 汽车 4S 店制定了营销策略,对企业有效应对竞争和创建可持续竞争优势具有重要的参考意义;此外,也为行业内的其他企业制定营销策略提供了有益的借鉴 [1]

       

  3. 国内外汽车 4S 店营销管理研究现状

     

    1.2.1    国外汽车 4S 店营销管理研究现状

     

    现代意义上的市场营销思想以及理论起源于 20 世纪初,随着社会的发展,营销环境不断变化,给营销实践带来了新的挑战并触发了系列性变革,进而指导实践的理论也在不断改进。营销大师菲利普·科特勒[2]提出 STP 营销理论,又称目标市场营销或 STP 三步曲,即市场细分、选择目标市场和市场定位[3]。传统市场营销理论 4Ps经过逐步改进产生了 4P 营销新理论,和 4R 理论[5]以及最新的 7P 理论[4]。虽然相比之前的理论有了很大的进步,但仍然存在不足和缺陷,需要进一步完善发展[6]

     

    国外关于汽车营销策略的研究主要集中在汽车营销现状、汽车的品牌构建、汽车产品创新、销售渠道构建和管理等方面;在营销方面,建立已生产厂家服务为中心的汽车销售体系,无论哪种销售体制,分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务,它们之间的关系一般通过合作和产权等为纽带,依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。大多数零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能,简称 5S 功能。

     

    德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单、实用的风格,新车、二手车同场销售,4S 专卖店是普通的销售模式,规模大致上万平米,小的有上千平米,同一厂家多品牌同店销售已成为欧洲各国重要的发展模式[7]。此外,还有不少不从事整车销售,仅提供汽车售后服务的特约维修店。无论是 4S 店,还是特约维修店,它们只负责给特定品牌的汽车提供服务,维修中使用的专业维修设备大多数由该品牌汽车制造商提供,零部件也都是原厂件。由于特约维修店垄断了新车保修业务,每一家维修店的客户因此也是相对稳定的。

     

    汽车 4S 店销售网点过于密集,利润空间逐年减少,经销商无利可图,只能合并或是破产。因此欧盟决定开放汽车销售形式,重新设计适合新环境的营销形式,将销售和维修完全分开,并且对汽车零售业进行改革,允许多品牌经营,减少中间环节,已达到降低成本促进消费之目的。从品牌店数量、地理位置、经营模式等方面分析影响汽车品牌构建的因素;关于汽车营销渠道的研究多为渠道现状、改良措施和趋势预测等。同时关于网络环境汽车营销服务和新能源汽车营销的研究也日渐丰富[8]

     

  4. 国内汽车 4S 店营销管理研究现状

     

    • 2010 年至今关于汽车营销研究的期刊有 1200 多篇,并且每年都有逐渐增长的趋势。目前国内汽车营销研究大多集中在以下几个方面:

       

  1. 理论研究与创新实践相结合 当前我国 4S 店尚处于成长的初期,按照事务的发展规律来说,4S 店的经营模式还会长期的发展和完善,同时我国专家和学者也加强对 4S 销售理念的研究。这些汽车营销理论已经深入人心,是目前国内汽车营销策划的主要研究方向,基于价值创造的汽车品牌研究等成果不断涌现。理论联系实际的研究方法与创新实践,取得了很好的效果,满足了企业发展的需要和消费者的诉求。

     

  2. 关于我国汽车营销策略现状和对策的研究 欧阳丽在《我国汽车营销策略初探》中分析了目前我国的汽车营销策略:大品牌汽车逐渐开始采用降价模式,发

    挥汽车的品牌和价格双重优势;大品牌汽车在品牌策略上与结构性价格结合,实现对产品的调整,明确品牌的定位,并充分发挥价格优势[9]。同时通过对汽车营销策略的分析也得出相应的启示:首先,必须要了解消费者的需求,并针对消费者的需求以及竞争对手实施差异性、层次化的营销战略;其次,在营销服务中建立针对性、独特性的价值链;再次,通过对差异性战略的应用能够有效避免价格战的影响;最后,更好地利用网络资源。

     

    马晓丽在《我国汽车营销模式现状及创新研究》中写到国内汽车市场的快速发展,吸引着各国汽车企业不断进入中国市场,通过自身品牌和产品优势扩大市场份额,自主品牌也利用价格优势强势崛起占有一席之地[10]。市场竞争日益激烈,汽车市场进入平稳发展期,厂家为了市场占有率,每个城市都在进行招商,增加汽车 4S 店的数量,与此同时,消费者的消费习惯的改变,更加追求更具有性价比的产品,经常会对比多家产品,汽车 4s 店的利润越来越低,单纯依靠厂家和产品做为市场竞争策略已经落后了。

     

    万腾在《我国汽车营销市场现状与对策研究》中指出我国汽车营销市场的 4 点现状:汽车销量逐年增加;汽车营销理念更新;汽车营销模式落后汽车销售理念发生变化;汽车市场营销方式混乱落后;汽车营销模式不断发生变化[11]。对此提出了我国汽车营销市场发展的 3 点对策:开拓电子商务销售新渠道;促进汽车交易市场和汽车大道的规模化发展;逐渐形成 5S 店营销模式。

    (3)    关于国内汽车营销渠道现状、管理及发展的研究    《试论国内汽车营销渠

     

    道模式的发展趋势》(陈玲玲)明确指出,我国在汽车营销模式中,首先以 4S 店的品牌专卖销售模式为主;其次为交易市场模式;再次,汽车超市营销模式;最后为汽车工业园模式[12]。通过对这些营销模式的分析可知,当前我国在汽车营销渠道中还存在一定的不足:第一,在企业营销过程中引进高效的渠道以及成员的营销权利等都存在不均衡的情况;第二,中国汽车营销渠道构建体系不完善;第三,汽车营销服务体系不健全;第四,不同销售渠道的效率相差较大。并在此基础上提出了我国汽车营销渠,道模式发展改良措施:扁平化模式;多元化发展;水平营销模式;电子商务模式。而且,未来汽车营销渠道模式将会是:汽车市场与网络市场相结合;汽车营销一站式功能,汽车在营销过程中需要充分地考虑到消费者的习惯和个性需要,应具备汽车销售、汽车检测以及消息发布等一体化的配套设施,为消费者提供最优质的服务,实现一站式服务功能;以消费者为中心的服务理念;专业性分工。

     

    《中外汽车营销渠道模式的对比及对策研究》(王香)认为我国汽车销售中仍然采用传统的营销观念,而且销售人员自身的素质偏低,渠道环节成本较高,渠道忠诚度较低,网络营销的普及程度较低[13]。并提出汽车营销渠道设计的几点建议:

    第一,汽车营销的渠道主导权掌控在一些大型的汽车零售企业中;第二,对当前的 4S 店模式进行优化,建立销售、保养以及维修一体化的直营店,这些直营店要尽可能的选择在小区或者大型超市等人员比较密集的位置,能够为消费者提供更方便、快速、高效的体验,对传统 4S 店中存在的不足进行有效的弥补。

    (4) 新时期汽车 4S 店的营销策略 汪文忠(2016)倡导应展开 4S 店展开网络营销[15]。网络营销是信息时代下销售的重要模式,其不仅指的是销售交易通过互联网完成,同时在解决问题、提升价值以及降低成本等商务活动也是通过互联网进行,包括汽车营销的推广服务、信贷保险以及车论坛等都可以成为企业销售的推广平台。通过在这些平台上与客户的沟通和交流,有利于服务更加人性化和个性化。

     

    郭俊利(2017)建议推广 i 车商智能营销系统。i 车商智能系统的应用有利于提升汽车经销商的整体服务能力,汽车之家可以通过这个系统为汽车厂商以及经销商等提供合理的营销管理方案[15]i 车商的应用实现 O2O 的客户营销和管理模式,在整个应用过程中需要借助于大数据技术以及全程管理理论等,为汽车厂商以及经销商的互联网化服务以及客户的精准挖掘和关系管理等提供有利的条件。

     

  3. 基于网络环境汽车营销服务的研究 杨德荣在《什么是汽车营销正在发生的未来》中提出移动互联颠覆一切现有模式,中国的汽车行业将会迎来一场变革,可以适应消费者互联网思维,并提供定制化服务的企业,将成为市场的领导者,如

     

    果不以市场需求为发展的方向,必然会面临着被淘汰的命运[16]。杨萌在《我国汽车营销创新思路研究》中指出随着科技的发展以及网络的普及化,电子商务必然会成为商务活动的主流,因此网络渠道将逐渐成为汽车销售主战场。网络渠道可以满足消费者各种需求,包括选购产品,厂家新品发布会,为消费者提供私人定制化的产品。

     

  4. 关于新能源汽车营销的研究 王君磊在《低碳经济下汽车营销策略研究》提到注重对企业低碳生态链的建设和完善,并做好新能源汽车的设计、制造、试验、

     

    销售和售后服务都要统筹发展,将环境因素作为十分重要的因素来加以考虑,并体现对生态环境的保护[17]

     

    魏传鹏在《浅析汽车营销的现状以及发展》中说到在未来的几年中,我国的汽车发展必然会以新能源为核心,向安全环保、节能的混合动力电动车方向发展[18]。指出近几年来,国家鼓励人们开发新能源,研究节能、安全环保的混合动力电动汽车。中国必须开发新能源汽车来解决资源难题,同时还可以解决环境问题。新能源汽车的开发与推广将推动中国经济新发展。

     

    通过以上文献的梳理,可以发现国内外学者对汽车营销的相关领域进行了大量研究,国外学者更注重对品牌建立以及经营模式的研究,而国内学者对汽车具体营销模式、营销能力及竞争力、营销策略和其他相关问题的研究更为丰富,研究对象有行业、具体企业等方面,研究成果为相关研究对象提供了很好的参考。在中国汽车市场激烈的竞争环境之下,制定符合 BK 汽车现状和匹配目标市场的营销策略是 BK 汽车营销发展的必由之路。通过相关论述,本文将展开 BK 汽车的营销策略研究,以此为 BK 汽车进一步发展提供参考。

     

  1. 市场营销理论综述

     

    1.3.1    营销的内涵

     

    营销是通过一种手段将自己的东西推销给消费者或顾客的过程,它是一种将企业的产品、服务等转化为效益的一种行为,一种手段。简单地说,市场营销即满足别人需要并使企业获得利润

     

    1.3.2    STP 理论

     

    “STP”营销理论是从目标市场选择方面进行论述的一种理论形式,是由菲利浦·科特勒(Philip Kotler)提出来的,其中包括市场细分(Segmentation)、选择适当的市场目标(Targeting)和定位(Positioning)等内容。STP 法则的提出为营销建设的发展奠定了基础,通过对市场的细化后,选择其中的一个或者几个细化的市场,并结合企业的发展情况,合理的设定目标市场,同时做好市场的准确定位。如图 STP 理论分解 1-1 所示

    市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群,每一个顾客群构成一个子市场,不同子市场之间,需求存在着明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场,设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统组合,以满足细分市场内顾客的需要和欲望。目标市场指的是对市场进行细分后的企业制定的小目标。当企业进入不同的子市场后,会对市场中客户的价值等信息进行分析,并合理选择可

    以进入的一个或者几个市场。在目标市场的选择中,可以进行单一市场选择同时也可以进行密集市场选择,或者可以根据企业的实际发展情况选择专门的市场,也可以实现对所有市场的全面覆盖。市场定位则主要指的是企业根据自身产品的情况和在市场中的位置合理的进行定位。市场定位是在上世纪 70 年代美国营销学家艾尔·里斯和杰克特劳特提出的,其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。

     

    1.3.3    7P 理论

     

    企业产业链中上游位置会针对企业的发展战略规划做好市场营销策略,在营销策略的制定中需要综合考虑内部的资源以及市场的发展空间等,明确目标市场,同时通过市场营销组合的方式对营销过程进行有效的控制。它包括:产品、价格、营销渠道、促销、人员、过程及有形展示等。

     

    营销组合理论在现代营销管理中具有非常重要的作用,营销组合的概念是由尼尔·鲍顿首次提出来的。同时杰罗姆·麦卡锡对营销组合的具体形式进行阐释,并进一步提出了 4P 组合,分别为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)

     

    随着理论逐渐的成熟发展,4P 组合的研究也逐渐深化,认为市场营销的效果不仅是4P,同时还需要对其内容进行丰富,并将人、物质环境以及销售过程元素引入其中。

    (1) 产品策略(Product Strategy 指企业在营销目标的制定中是以目标市场能够提供的有形和无形的产品为基础的营销方式。包括产品的品牌、规格、质量、品种、商标等,同时也包括产业的销售服务各项因素的组合。

     

    (2) 定价策略(Pricing Strategy 指的是企业在营销目标的制定中通过市场规律、产品价格以及价格波动等方式为基础。包括与定价相关的付款期限、折扣、价格等,需要掌握一定的定价技巧,并对其中的影响因素进行组合。

     

    (3) 渠道策略(Placing Strategy 指的是企业在营销目标的制定中是以合理的分销渠道以及商品实体的组织流通等为基础,包括商品的流通、渠道的覆盖以及网点的设置等因素间的组合。

    (4)   促销策略(Promoting Strategy   指的是企业为了刺激消费者的购买欲望,

     

    采用多种形式对消费者形成刺激,从而实现促进产品销售的目的[19]。其中包括人员推销、广告以及营业推广等方面的因素组合。

     

  2. 人员策略(People Strategy)  指公司服务人员和顾客,扮演着传递与接受

     

    服务的角色。通过对公司人员的培训和激励,使他们更好的提升服务质量

     

    (6)   过程管理策略(Process    Management Strategy    这里的过程是指,顾客

    获得服务前所必经的过程。

     

    (7)   有形展示策略(Phyical Evidence Strategy  将无法触及的东西变成有形的

     

    服务,使所促销的东西更加贴近顾客。让顾客能从感官和氛围中去认知你所提供的服务质量。

     

  1. 研究思路和方法

     

    1.4.1    研究思路

     

    本文应用 PEST、五力模型等分析方法,首先对 BK 汽车 4S 店面临的外部环境和内部环境进行了分析,识别出了企业外部环境中的机会和威胁及企业自身的优势和劣势,在此基础上,列出了 SWOT 分析矩阵,对该企业进行了清晰的市场定位,并制定了该企业的营销策略,最后对策略的实施进行了探讨。技术路线如图 1-2 所示。

    1.4.2    研究方法

     

    本文的研究方法如下:

     

  2. 文献研究法  在论文撰写前,通过对国内期刊、博硕论文以及企业内部资

     

    料整理,从中查找与本文有关的文献,并进行归纳和整理。

     

  1. 实地调查法 通过深入 BK 汽车 4S 店深入调研,对 BK 汽车 4S 店的情况进行认真了解,以弄清企业组织结构、人力资源、市场营销和服务等方面状况。

     

  2. 系统分析法 系统分析方法是把事物作为一个整体系统来对待,在整体上把握事物内部及事物之间的联系。将 BK 汽车 4S 店看作一个整体系统,利用系统的思想与方法分析和观察其营销管理中存在的问题,为企业制定有效的营销策略提供支撑。

  3. 本章小结

     

    本章在介绍了论文的研究背景和意义后,对国内外汽车 4S 店的营销管理研究现状进行了认真梳理,并对市场营销相关理论进行了综述,最后介绍了本文的研究思路和方法。

     

    • 2   BK 汽车 4S 店外部环境分析

       

       

  1. 企业宏观外部环境分析

     

    汽车 4S 店营销行业宏观环境分析(PEST 分析),宏观环境是企业赖以生存的基础,对宏观环境的正确把握不仅会影响到企业发展的一般性问题,更是影响着企业发展方向的战略问题。见图 2-1

  2. 政治法律环境分析(P

     

    政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。政治环境对汽车 4S 店营销活动的影响主要表现为国家所制定的的方针政策,如车辆限购,异地购车,汽车燃油规格等,都会对汽车 4S 店的营销活动带来影响。这就要求汽车企业实时掌控国家的政治环境,做出正确的市场判断,为汽车 4S 店的营销的发展打下良好的基础。

     

    汽车产品的属性特殊决定了需要国家宏观政策法规来引导,所以汽车市场营销策略的制定时必须国家政策以及法律法规带来的影响。自 2010 年以来国家相继推出国家出台 1.6L 及以下小排量汽车购置税减半优惠政策,安置残疾人所得税优惠、小型微利企业所得税优惠、增值税税收优惠等等来促进汽车业发展。从国家推行的一系列政策中可以看出国内汽车市场的刚性需求没有变,而且市场容量会逐步扩大,可能会再持续十年时间左右。但是,由于城市污染和交通问题的日益加重,国家对雾霾和环境治理力度也在加大,政府也将汽车消费的鼓励政策转化为对汽车消费的调控政策,排放标准不断提高,对企业的平均油耗的限制不断严格,甚至有一批城市进行限购、限牌和限行。这一切都直接影响汽车行业的消费需求释放,对汽车产业技术升级提出了更高要求。随着一线城市需求量的饱和使得汽车的需求向二三线城市转移,从汽车销售模式上来看,也不再采用单一的 4S 店销售模式,而是向多种营销模式进行转变。

     

    法律环境主要包括国家颁布的对企业日常生产经营活动,具有约束力的法律、法规,例如车船税、地方区域垄断、汽车尾气排放标准等。法律具有不可逆和不可预测的特点,在竞争激烈的环境下,企业应认真研究新出台的政策法规,结合国民经济发展的实际情况,积极预测政策制定的趋势,转变企业的总体发展方向。

     

    国家 2017 年新出台的汽车销售管理办法重点推进四个方面的改革:

     

    1. 打破了品牌授权销售单一体制 销售汽车不再以获得品牌授权为前提,实行授权销售与非授权销售并行,推进多样化销售模式,国家鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车流通体系。通过这种体制的改革能够提升企业的市场竞争力、激发市场的活力、降低流通成本等。

       

    2. 突出加强消费者权益保护 更加注重创造良好的消费环境,供应商以及经销商都需要承担起售后服务的责任,在营销的过程中保证消费者的选择权和知情权,对产品以及服务的价格进行明示,并做好重要事项的提醒义务,并要求建立健全消费者投诉制度,使消费者在购买汽车及售后服务中能够明白选择、自由消费、放心消费。

       

    3. 促进建立新型的市场主体关系 以问题为导向,针对行业反映的突出问题,着力引导规范汽车供应商与经销商的交易行为,保证交易公平公正,充分发挥零供双方积极性,并规范好零售商以及供应商的行为,比如针对供应商方面,不允许其搭售商品以及多品牌经营活动,同时经销商也不得对供应商授权进行冒用。

       

    4. 加快转变政府管理方式 取消了总经销商和品牌经销商备案管理制度,强化事中事后监管,采用双随机办法监督和检查汽车商品的销售以及售后等相关的服务工作。为了保证企业的信用,可以建立统一的信用信息平台,在平台上录入供应商或者经销商等出现的违规或者违法行为,并记录到信用档案,同时公开这些信息档案。要求供应商、经销商在全国汽车流通信息管理系统报送基本信息和有关交易信息。

       

  1. 经济环境分析(E

     

    1. 全国经济增速进入平稳上升阶段 2018 年我国经济将迈向高质量发展阶段。库存周期正转向被动补库存阶段,设备投资周期仍未启动,地产周期与人口周期处在下行阶段。经济已基本告别高速增长周期,未来将向高质量发展阶段转型。经济增长的动力将主要来自于解决新时代不平衡、不充分的供需矛盾,经济迈向高质量发展阶段具备良好的基础条件。

       

      预计 2018 年经济保持稳中求进,是经济增速不会大幅回落,是经济结

      构继续改善。预计 GDP 同比增长 6.7%,消费同比增 10.2%,投资同比增 6.5%,出口同比增 6%,进口同比增 8%CPI 同比升 2%PPI 同比升 3.3%,年末 M2 同比增9.5%,全年新增信贷 15.4 万亿,社融新增 22.6 万亿,财政赤字率约 3%,人民币汇率保持在 6.5-6.7 区间。这一切都表明,中国经济已经进入了低增长时代,受经济持续处于低速增长影响,全球消费需求不振。经济的低增速会直接影响人们的消费预期,这对汽车行业也造成了一定的冲击。

       

      近年来国内居民虽实际收入有所增加,2017 年一季度经济数据显示,全国居民人均可支配收入 6619 ,同比名义增长 8.7%,不计算价格因素,实际的增长达到 6.5%,但是经济下行中由于多种因素的影响使得消费者的收入以及资产的结构等也发生一定的变革,而且居民的收入增长速度明显降低。居民实际收入速度降低以及收入和资产结构等方面的因素都会对消费者的个人消费以及购买能力等造成一定的影响,这对汽车企业的营销来说提出了更高的要求。

       

      (2) 我国汽车库存量居高不下 汽车经销商库存系数指的是期末库存量/档期销量值,是对汽车经销商汽车库存的显示,通过对库存系数指标的应用保障生产计划的合理性,降低企业的经营风险[20]。这个数据一定意义上反应的是整个汽车行业的健康程度。

       

      依据中国汽车协会的数据,2017 8 月汽车经销商综合库存系数为 1.37,经销商库存位于警戒线之上。据悉,这也是今年以来库存预警指数较高的一个月。中国汽车流通协会表示,从 2015 8 月份以来,库存预警指数一直是在荣枯线上方,整个行业的形势不容乐观。如图 2-2 所示。

      通过上述对我国宏观经济环境和汽车消费环境的分析可以得出,由于中国经济的下行压力,带动经济的消费不够强劲,也波及到汽车市场。通过以上分析可知,我国在汽车产业发展中还存在巨大的发展空间,但是,竞争强度必定会加大,汽车企业仍要利用现有资源,内外兼修,分散风险,集中优势力量将企业做大做强。

       

      2.1.3    社会文化环境分析(S

       

      人文因素指的是不同国家、地区间存在独特的传统文化,由于消费者本身的社会文化程度不一,所以在汽车企业的营销活动中接受程度也存在较大的差异。随着社会文化和环境的发展,消费者在购物的选择中也发生不同程度的变化,这就决定了汽车 4S 店营销活动不断的发展与变化。

       

      互联网时代,消费客户的变化与需求,随着中国汽车社会以及互联网时代到来,汽车消费者的行为和习惯也在悄然转变。产品信息获取渠道呈现出多样化、碎片化、移动化,去中心化特征。80 后、90 后的成长以及向社会的融入,使得他们成为当前车辆购买的主力。所以当前在汽车的开发和销售中还需要迎合 80 后、90 后的喜好,开发符合中国消费者年龄特性的产品未来将是一大增长点。随着购车群体的年轻化,这些人群主要依赖专业汽车网站获取汽车信息,消费者选择网购的可能性越来越高。据国家信息中心的最新调研数据表明:2017 年与 2012 年调研数据相比,认可网上购车的客户比例上升了 19.4%,表示可能会选择网上购车的总人数占到了 32.4%

       

      网络营销具有一定的时域性特点。主要借助互联网进行信息交换时不会受到时间和空间的约束因此商家在何时何地都可以为顾客提供全天候全国性服务[21]。其次网络销售带来信息透明化、快捷化,使消费者购车决策时间加快。进店体验成为消费者验证购车决策的最后一个环节,也是决定性的环节,这对终端的销售和服务质量提出更高要求。在凯络中国最近发布的《2017 年汽车消费者和购车决策过程的转变》研究报告中显示:消费者在购车决策过程中,终端的线上+线下服务体验始终在扮演重要角色。客户更注重服务体验和个性释放,4S 店努力为客户实现服务体验升级,打造专属服务、差异化体验。最后,在网络上进行营销多是一对一循序渐进的,同时以顾客为主动,并非是强迫性交易,因此显得更具人性化和个性化,容易与消费者建立长期的合作关系[22]

       

      2.1.4    技术环境分析(T

       

    技术环境简单来说就是一个国家或者区域内的技术发展现状和变化情况等。在汽车销售中,影响因素非常多,其中技术环境的影响是非常重要的,随着科学技术的发展促进了区域经济的飞跃,提升国家的综合实力,使得汽车销售工作面临着更多的发展机遇和更大的挑战。

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