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零售A公司服装品牌的营销策略优化研究

作者:蔡晓慧 日期:2019/3/13 14:59:17 点击:

摘要

 

服装业向来是一个高度个性化的产业,一个区域内全球最大服装公司的市场占有

 

率也超不过 1%。消费者不想与他人撞衫,除非是工作环境需要统一的工作服,加之

 

世界经济不断向前发展,越来越多的消费者有经济能力追求个性化,新的服装品牌也

 

不断涌现。2008 年的金融危机以及当前中美贸易大战带来的不确定性都让全球服装

 

企业步履维艰,普遍出现利润率下滑,消费者难留的情况。高端服装品牌因其价格高

 

昂,在经济增速放缓的情况下容易被更为廉价的服装品牌所替代,低价位服装又因其

 

没有品牌溢价而生存困难。

 

A 公司是瑞典一家大型零售企业集团,该公司始建于 1938 年,截至 2017 年约有

 

1,300 家零售商店,市场份额约为 36%。近年来,A 公司的服装经营每况愈下,销售

 

额和净利润逐年减少影响了总体业绩。本文以零售 A 公司为例,探讨如何帮助零售

 

服装企业提高市场份额,增强品牌影响力,从而在激烈竞争中脱颖而出。笔者从 A

 

公司所面临的现状出发,分析该公司的营销策略,找出其中可以优化的地方。通过波

 

特五力模型及 SWOT 分析,结合 STP 理论找出该公司在瑞典的目标市场,并结合定

 

位理论,对该品牌进行再定位,综合运用 4P4C 理论进行营销策略重建。过程中还

 

运用了消费者心理学和消费者行为学作为辅助,最终提出了该公司的营销优化策略。

 

中国的服装市场是有纵深和多层次的,消费者行为十分多样,但服装零售企业也

 

面临着类似的问题。以阿里巴巴为代表的企业提出了新零售概念,也为传统品牌构建

 

和销售带来新的挑战和思路。又如,正在开发自主服装品牌的永辉超市等,具有类似

 

情况的中国零售企业可以参考本文提出的建议,结合自身条件加以运用,希望本文可

 

以为这些企业带来一些帮助,实现理论和实践的双重价值。

 

关键词:营销策略;零售;服装品牌;优化

 

Abstract

 

Garment industry is a highly personalized area, the most influential brand in a certain area cannot get more than 1% of all people because no one wants to wear the same clothes of others unless they have to meet specific job requirements. World economy develops fast, more and more people can afford personalized clothes and more brands appears. The effects of economy crisis in 2008 and the uncertainty brought by trade war between China and America make all the corporations in garment industry suffering and experiencing fall in profit. The companies satisfying rich consumers face the risk of replacement by companies using lower pricing strategy. The companies positioning at ordinary people suffer a lot because they have no brand premium.

 

Company A is a typical huge retailing enterprise group which was found in 1938. It has over 1300 retailing stores till 2017, 36% market share. In recent years, it has experienced a hard period with lower sales number and net profit. In this article, author took company A as an example to explore the approaches to increase the market share and influences of brands in order to have advantages in fierce competitions. Based on the current situations of marketing strategy of company A, Author found aspects which can be optimized. Using Porter's Five Forces analysis and SWOT analysis, STP theory, Author found the target market of company A and offer more effective positioning. With the help of 4P,4C, consumer behavior and psychology theory ,author brought out the final optimized marketing strategies.

 

Garment industry in China has many hierarchies, customer behaviors differ a lot. But retailing companies face many similar situations. Alibaba brought out the new retailing concepts which can give new thoughts for all traditional companies. Yong Hui supermarket developed its own clothe brand. This also can be learned by other companies. Author hopes that companies facing similar situations can learn something from this article, which will make this article having both theory and practice value.

 

Keywords: Marketing Strategy; Retailing; Garment Brand; Optimization

 

 

  • 1 章  绪论

     

    1.1 论文研究背景

     

    服装业向来是一个高度个性化的产业,一个区域内全球最大的服装公司的市场占

     

    有率也超不过 1%,因为消费者不想与他人撞衫,除非是工作环境需要统一的工作服,

     

    加之世界经济不断向前发展,越来越多的人有经济能力追求个性化,新的服装品牌也

     

    不断涌现。2008 年的金融危机以及当前中美贸易大战带来的不确定性都让全球服装

     

    企业步履维艰,普遍出现利润率下滑,消费者难留的情况。高端服装品牌因其价格高

     

    昂,在经济增速放缓的情况下容易被更为廉价的服装品牌替代,低价位服装又因其没

     

    有品牌溢价而生存困难。

     

    在生鲜领域经营得风生水起的永辉超市于 2017 4 月突然发布了发展自有品牌

     

    服饰的计划,即永辉超市将推出自有服装品牌,包括拿典、DD 尚品、TUTU。其分

     

    别对标的品牌为:ZARA、无印良品和宜家,TUTU 则定位为童装品牌。永辉超市

     

    的这一行动标志着本已艰难的国内服装品牌面临更为强大的跨界挑战。虽然超市经营

     

    自有服装品牌存在着一定劣势,例如消费者观念中,超市服装价格低廉,品质欠佳,

     

    样式老套。但既然敢这样做,证明永辉还是有底气和策略,永辉的跨界是否成功,我

     

    们可以保持关注。

     

    消费者去零售超市大多是去购买日用品,生鲜产品。商场或者电商平台是消费者

     

    购买服装的首选,据不完全统计的数字表明,不超过 20%的消费者会尝试在大卖场选

     

    购服装。这是因为,传统大卖场只提供款式单一,质量普通,款式陈旧的服装,从而

     

    给消费者留下了负面印象。但为何卖场服装区域却又始终存在,究其原因应该是由于

     

    服装毛利率较之其他商品偏高。随着新零售概念的兴起,如何把超市服装品类发展起

     

    来,形成新的利润增长点,是各商家和营销学界关注的问题。

     

    经济发展带来了人民生活水平的上升,同时自然环境不可避免的在一定程度上被

     

    破坏。时尚为消费者提供了多样化需求的选择,也为生活环境带来了污染和浪费。绿色环保的可持续性发展已成为社会热门话题和共同追求,绿色环保理念应融入服装品

     

    牌营销中以满足市场多元化需求的趋势及扩大绿色产品市场。

     

    面对复杂多变的经济环境,如何通过优化和改变营销策略,打造个性化的品牌特

     

    质,精准满足目标人群的个性化要求,是当前服装企业面临的挑战和机遇。A 公司是

     

    瑞典一家大型零售企业集团,该公司始建于 1938 年,截至 2017 年约有 1,300 家零售

     

    商店,市场份额约为 36%A 公司的每家零售超市门店都配备了自有品牌产品,包括

     

    服饰产品。一直以来,A 公司的盈利保持高位并保持稳定,得益于良好的销量增长。

     

    近年来,A 公司的服装经营每况愈下,销售额和净利润逐年减少影响了总体业绩,其

     

    现状也是各个服装企业的缩影,具备典型特征,本文针对性的给出了调整优化策略,

     

    并为中国类似企业的服装市场发展提供借鉴和参考思路。

     

     

    1.2 研究的对象

     

    零售超市 A 公司一直以 4P 营销理论为基础,制定其服装营销策略,拓展市场,

     

    提高利润率,但市场竞争加剧,经济环境日新月异,A 公司的服装经营陷入了困境,

     

    传统营销手段并不能带来持续的增长,改变势在必行。受益于中国庞大的人口基数,

     

    中国服装市场呈现多层次,市场容量极大的特点。这也吸引到了跨界企业的介入,例

     

    如永辉超市也正在自主开发服装品牌。A 公司应把握市场机遇,创新营销手段,逆转

     

    公司的服装经营困境。因此,具有类似情况的中国零售企业可以借鉴 A 公司服装品

     

    牌的市场营销策略研究,得到启发并找到服装市场的发展方向

     

    本文主要是研究如何优化 A 公司服装品牌的营销策略。首先阐述 A 公司的 4P

     

    略:产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。A 公司产品品类少,覆盖面不足,

     

    无法满足不同年龄段的消费者的差异化需求。A 公司注重服装品质,也考虑到消费者

     

    对价格的敏感程度,采取平价策略,但实际操作层面很难找到品质和价格的平衡点。

     

    公司主要依靠超市零售店作为分销渠道,却无法解决消费者对超市服装的成见。

     

    且对于目前大热的网络销售渠道并无涉及。针对上述问题,A 公司亟需调整思路,重

     

    建营销策略,增强品牌影响力,塑造绿色服装品牌,扭转销售颓势。

     

    笔者在 A 公司上海分公司的服装采购部门工作了 5 年。根据工作内容并结合月

     

    度,季度和年度的市场分析报告和公司内部数据资料,笔者对 A 公司进行了调研分

    析。对 A 公司服装产品开发和采购及市场销售情况都比较熟悉,深刻认识公司的服

     

    装营销管理的问题所在,并清楚了解 A 公司的服装营销策略的弊端,服装销售市场

     

    的反馈结果,及质量管理问题和服装生产供应情况等。因为工作关系,笔者频繁地去

     

    瑞典出差,经常与瑞典人沟通交流,对瑞典的风俗文化和消费习惯也有一定的了解。

     

    所以,笔者对瑞典 A 公司的服装营销和瑞典市场有着充分的了解, 且在竞争激烈的

     

    服装行业里,A 公司的服装营销问题很具有代表性。因此选择 A 公司的服装营销问题

     

    作为研究对象进行研究,并希望可以启发同行业的其他企业解决类似的服装营销问题。

     

     

    1.3 研究的意义

     

    本文针对零售超市服装品牌这一特殊环境下的品牌运营,以 A 公司为例,全方

     

    位诊断并优化了品牌的市场营销策略,运用了营销学理论中的 4P4C,及 STP 理论,

     

    综合波特五力模型和 SWOT 分析等,重新细分市场,选择了目标客户群,精准定位,

     

    拓展超市服装市场,以改善 A 公司的服装经营状况。本文还运用消费者行为学,消

     

    费者心理学,优化营销策略以帮助 A 公司摆脱库存囤积,利润率持续下降的困境,

     

    为同类零售服装企业提供了借鉴。

     

    本文梳理了营销学历年来的发展历程,立足于主要的营销理论并结合 A 公司的

     

    具体情况加以运用,找出了适合 A 公司发展的营销组合策略。本文还将绿色营销,

     

    4P 理论,ABM 理论等新时代的营销理论进行了简要的分析和总结,增加了解营销

     

    理论知识,及新时代特征下的营销内涵等理论意义。

     

    本文以 A 公司为例,针对零售超市服装采取一系列营销方法,拓展超市服装市场。

     

    超市人流量大,物理空间充足,一站式购物等这些特征使之有很大的服装销售潜力,

     

    也是一块被低估的服装卖场,一旦在瑞典市场成功,将会在世界的服装行业内起到典

     

    范作用,并为类似的服装企业提供参考和借鉴,具有一定的实践价值。

     

     

    1.4 国内外研究现状与文献述评

     

     

    1.4.1 国外市场营销管理研究

     

    国外的营销学发展较早,最初是从经济学中衍生而来,当下营销学承载这许多社

    会经济职能,让企业更好的建立品牌,帮助消费者更便捷地选到合适的商品和服务。

     

    1953 年前后,哈佛大学的尼尔·鲍顿教授将营销要素总结为十二个因素的营销组

     

    合:产品计划,价格,品牌,供销路线,人员销售,广告,促销,包装,陈列,扶持,

     

    实体分配和市场调研。

     

    1960 年前后,4P 理论被营销学家麦卡锡提出,随后被菲利普.科特勒完善和广

     

    泛传播,这也确立了其作为营销大师的地位,4P 对营销学的影响是深远和持续的。

     

    科特勒根据当时的世界发展状况,针对企业进入贸易保护市场面临的困境,在

     

    4P 理论基础上引入了政治权利和公共关系变量,将 4P 扩展为 6P1986 年,提出了

     

    综合运用 6P 理论,因为消费者是一切营销工作的核心,围绕消费者又引入了 5 个变

     

    量,将 6P 扩展为 11P 组合,这一做法对当时营销界的影响很大,被称为营销学的二

     

    次革命。

     

    布姆斯和比特纳两位学者在 1981 年提了出了适用于服务业扩展的 7P 理论,该理

     

    论在传统 4P 基础上增加了 3 P,为的是满足服务业的特殊性。该理论也被称为服

     

    务营销组合。

     

    1993 年,美国营销学家罗德明提出了 4C 理论,该理论的主要贡献是将之前 4P

     

    理论围绕产品为核心的思想转变为以消费者需求为核心,周密考虑到消费者的支付能

     

    力,接触商品或服务的便利性,消费者沟通渠道的顺畅以及消费者忠诚度的重要性。

     

    完美结合了企业的盈利需求和消费者的实际需求。

     

    基于之前的营销理论架构,以哈佛教授赫斯凯为主的众多教授,在 1994 年提出

     

    3R 组合策略,这个策略被称为利润链管理理论。2001 年美国学者艾略特.艾登伯

     

    格又增加了一个 R,提出了 4R 组合。将服务视作关系营销策略的中心,技术升级视

     

    作节省策略的重点,技能和商品本身是关联策略的重心,品味和时间作为报酬策略的

     

    核心。

     

    营销组合策略历经了 12 因素理论,4P6P11P7P4C3R4R 等持续发展

     

    和完善的过程。每向前推进一步,都是学者们从新的角度和更宏大的视角完善了前人

     

    的体系,理论演进的路径发展清晰并完善。

     

    2010 年之后,也就是营销理论发展 50 年后,伴随移动互联网,云计算,大数

     

    据等技术的崛起,我们对消费者可以做到比特化。于是,国外学者们又进一步与时俱

    进地拓宽了营销理论疆域。 Kimberly Collins 2012 年提出新 4P 理论,分别是人

     

    People),表现(Performance),步骤(Process)以及 Predict(预测)。探讨了在大数

     

    据营销时代下,新 4P 理论的运用可以实时掌握消费者的需求,细微差异化消费者,

     

    可以随时启动和有效精准的运用营销网络而精准投放市场。在 2017 Michael  Rose

     

    探讨了客户营销 (Account-Based  Marketing)逐渐成为企业市场营销战略的核心组成

     

    部分。ABM 是将一个组织团体下的多个联系人视为一个整体进行战略营销。随着互

     

    联网、大数据等技术发展,以获取单独联系人的各种信息和行为特征,用于描绘分析

     

    客户组织的真正需求,使得 ABM 变为 B2B 行业炙手可热的话题。2014 年,SL Boateng

     

    介绍了营销组合(4Ps)及其在新兴市场的应用,以及探讨了是否可以应用于新兴市

     

    场,解释营销组合在新兴市场背景下的适用性,并建议通过调查经济发展水平,经济

     

    增长以及特定市场治理,而更好地理解新兴市场不同类型的营销组合战略制定。

     

    Parsons, Russell 2015 年提出重点关注营销人员需要通过控制产品,价格和促销等多

     

    种因素来不断评估其策略,以确保工作效率,并探讨了促销战略的几个营销人员,营

     

    销人员制定处理价格上涨计划的需要,以及重新评估,重塑和重新评估营销方法的重

     

    要性。在 2017 Christian Homburg 等提出将客户体验管理(CEM)可以全面系统化

     

    并服务于不断发展的营销概念的实施。即将 CEM 作为文化思维的高级资源引入客户

     

    体验(CE),设计 CE 的战略方向,以及不断更新 CE 的公司能力,目标是实现和维

     

    持长期客户忠诚度。此外,学者格鲁诺斯提出了内部营销理论,贝瑞教授提出了关系

     

    营销理论,以及佩拍斯和罗杰斯共同提出了当前关注度很高的绿色营销理论。这一系

     

    列营销理论为时代营销发展增添了色彩,解决了当时的营销问题。

     

    针对服装企业,国外业界也有大量针对性营销策略研究,例如 2009 Cai 选择

     

    了绿色营销角度作为切入点,有效降低了服装企业的长期成本。2012 Yan 探讨了

     

    基于文化的营销理论,提出了新型理论模型。服装业因其自身特点,在制定策略,执

     

    行的时间长短以及面对问题的反应速度方面不同于其他行业。经过学者们的多年研究,

     

    汇总了多种营销组合策略。2016 年,Madsen, Dag Oivind 立足于 SWOT 分析,运用

     

    管理时尚理论,探讨了 SWOT 作为管理理念的历史和演变。分析表明,SWOT 的演

     

    化模式在几个方面与其他可比较的管理的理念不同,对管理思想和时尚有一定的影响。

     

    1.4.2 国内市场营销管理研究

     

    相对与国外,国内营销学起步较晚,这使得国内学者的研究可以建立在国外已经

     

    相对成熟的理论之上。1978 年开始,国内学者大量引进国外市场营销学理论,然后

     

    陆续发展了适合中国国情的理论。

     

    1983-1994 年,国内的学者基本都了解市场营销理论。1992 年邓小平同志提出了

     

    市场经济体制这一概念,企业开始变得重视市场营销的作用,这也促进了市场营销国

     

    际化的推进。

     

    1995 年,在第五届市场营销与社会发展国际会议上,我国市场营销方面的专家

     

    学者与国外的专业人士开始了广泛的问题讨论和经验交流。现在我国的市场营销理论

     

    越来越完善,实际的市场营销越来越多样化,与国际学术界、企业界的联系越来越紧

     

    密。

     

    例如:随着 IT 技术等高科技产业的快速发展,我国中南大学教授吴金明提出 4V

     

    组合策略理论,该理论的提出在营销学界引起了巨大的反响。2002 年,余晓钟,冯杉,

     

    通过比较研究,分析得出 4P4C 4R 营销理论是相互补充和相互促进的关系,并

     

    不存在本质的矛盾。企业应当根据自身情况,加以灵活选择和应用。贾典于 2014 年提

     

    出企业应当结合 4P 策略,把顾客视为中心,规划产品,利用营销策略定制市场营销

     

    战略,来实现经营的目标。2017 年,许朝晖选择以 SWOT 分析的概念原理为切入点,

     

    具体分析了企业市场营销优势、劣势、机遇、威胁四方面,为提高企业竞争力和优化

     

    市场营销策略,提供有益的参考。随着时代的不断发展,我国学者对市场营销理论的

     

    研究愈发完善和深入,很多学者探究当代市场的新发展趋势。例如,雄旭东的电子营

     

    销理论;陈茂良的品牌营销理论;陈树生的艺术营销理论; 廖靓的消费者至上理论等,

     

    都为我国市场营销理论的研究增添了新意。

     

    近些年来,国内学者基于本国国情,在服装营销领域也取得了丰硕的成果。学者

     

    们分析了许多国外品牌的营销策略,为我国服装企业提供一些可借鉴的经验。例如,

     

    2015 年张虹等分析了国际快时尚服装品牌成熟独特营销模式和品牌形象对市场销

     

    售的影响,以给我服装企业发展快时尚服装品牌提供借鉴和思考。顾朝晖于 2005

     

    探讨了服装市场营销这一领域的 STP 营销策略理论,为国内服装企业发现市场机遇,

     

    赢得市场份额的产品设计提供了建议和借鉴。2011 年,刘宝成,张雯立足于 4P 营销

    要素组合,快时尚零售品牌进行全面的营销策略分析,总结出营销特点,并为中

     

    国服装企业发展提供建议。此外,国内的学者以部分具体服装企业为例,分析企业运

     

    营中存在的营销问题,并针对性地提出市场营销解决方案。例如,谢彬于 2013 年以

     

    服装品牌-七匹狼和美特斯邦威为例,运用 STP 理论对不同的两类服装品牌的市场环

     

    境、市场定位进行分析比较,得出两者差别性定位的不同之处,企业针对自身的目标消

     

    费者,提供更好的营销组合措施,巩固企业在竞争市场中的核心地位。

     

     

    1.4.3 国内外文献述评

     

    本文参考了大量国内外学者的营销理论研究,以及具体案例分析,形成了本文的

     

    分析框架。在借鉴国内外学者研究成果的基础上,本文运用了 4P4CSTP 理论,

     

    以及波特五力模型和 SWOT 分析等多种工具,为 A 公司的服装营销提供了一些思路,

     

    对营销策略进行全方位多角度探析,并进行优化和梳理。

     

     

    1.5 研究内容与研究方法

     

     

    1.5.1 论文的研究内容

     

    本文从 A 公司实际运营和营销活动入手,分析了 A 公司面临的优势,劣势,机

     

    遇与威胁。从中发现 A 公司服装品牌在战略层面存在的问题,提出了改进建议。随

     

    后笔者对 A 公司重新进行了市场细分,并选择了目标市场,和再定位。实施方面,

     

    运用 4P 理论提出了组合策略与方案,以保证营销策略的有效运行。

     

    本文的研究分为以下七个部分:

     

    第一部分:绪论,论文选题背景信息和意义,借鉴国内外研究理论和实际操作方

     

    法,确立指导思想。

     

    第二部分:理论梳理,首先界定营销内容,主要运用到 4P4CSTP 营销理论。

     

    第三部分:A 公司服装品牌的营销环境分析。首先介绍瑞典服装市场和 A 公司的

     

    概况,运用波特五力分析了行业竞争环境,再综合 SWOT 总结出 A 公司的优势、劣

     

    势、机会和威胁,探寻 A 公司内部资源与外部环境相结合的市场发展方向。

     

    第四部分:A 公司服装品牌的运营中存在的问题以及遇到的瓶颈。重点分析现有

    的营销策略,及服装营销中存在的问题

     

    第五部分:A 公司服装品牌营销策略优化。基于前文的营销现状分析,优化 A

     

    公司服装品牌的营销策略,对 4P 理论包含的每一项进行调整,产品,价格,渠道,

     

    促销分别优化,增强公司品牌影响力,提高市场占有率。

     

    第六部分:A 公司服装品牌的营销优化策略的实施方案。从实际操作的角度详述

     

    如何加强质量监督管理,优化内部组织和人员结构,改善服装的生产与供应管理,根

     

    本上提升该公司竞争力,让 A 公司从根本解决存在的服装市场营销问题。

     

    第七部分:结论。总结全文核心思想,不足之处,以及展望未来的研究方向。

     

     

    1.5.2 论文的研究方法

     

    本文主要的研究方法包括:文献研究法和案例研究法。

     

    文献研究法:查询理论书籍与文献,运用数据库资源,互联网资源,搜集,整理,

     

    提炼,组合相关理论,行程逻辑化,体系化的理论支撑。

     

    案例研究方法:选取了零售公司 A 作为研究对象,立足于营销组合理论 4P4C

     

    STP 理论,运用波特五力分析了行业竞争环境,再结合 SWOT 分析总结了 A 公司

     

    内部的优势和劣势,外部的机遇和威胁,针对性地对 A 公司服装营销策略予以调整

     

    和优化。

     

     

    1.6 研究结构

     

    下图所示为本文研究的框架及路线。首先,笔者评述了国内外市场营销的研究现状。

     

    其次,对市场营销理论进行了概述和总结,主要包括营销组合理论 4P4C STP

     

    论,利用波特五力模型分析了 A 服装的行业竞争环境,结合 SWOT 模型分析了 A

     

    司内部的优势和劣势,外部的机遇和威胁。然后根据 A 公司服装营销现状,针对目

     

    前的营销问题,提出服装营销优策略的优化方案并制定了具体的实施措施。

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