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移动互联网“时尚意见领袖”传播策略研究

作者:邓佳蕾 日期:2019/3/14 14:13:51 点击:

摘要

 

在移动互联网时代,随着 4G 网络、移动无线网络、智能手机的普及,信息的传播内容成本更低、更加个性化,传播方式更加灵活方便,传播渠道更加多样化,为时尚意见领袖的出现提供了土壤。伴随着我国国民生活水平不断提高,时尚不再是衣食住行中之外的奢侈品,而是更多地,作为一种流行文化影响着网友的生活。移动互联网终端已经成为人们获取信息必不可少的来源之一,微博和微信公众平台等社交软件的时尚意见领袖和网络红人也每时每刻影响着网友对时尚信息的获取习惯和消费意愿。

 

基于传播目的、面向的受众、传播内容三个维度来解释,时尚意见领袖是出于经济目的、服务于精英阶层、以时尚为内容导向的意见领袖。他们专注于时尚领域,所面对的观众更加细分,更具针对性。本文通过拉斯韦尔 5W 模式对传播过程中五个基本要素的界定,在传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众这四个维度来分析时尚意见领袖的传播策略。由于移动互联网的传播内容为王,所以对内容传播策略的分析是本文的重点。此外,由于移动互联网的传播效果受多种不可控因素的影响,难以找到专业可靠的数据来源,所以无法对其进行更深层次的研究。最后本文对移动互联网时尚意见领袖的传播策略做出归纳总结,提出了其传播策略目前遇到的困境,并再次从 5W 模式的传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众这四个维度,提出了重视把关人作用、坚持正确的价值观、重视新型数字技术等方面的改善对策和建议。

 

关键词:移动互联网;时尚意见领袖;传播策略

 

ABSTRACT

 

In the era of mobile Internet, with the popularization of 4G networks, mobile wireless networks and smart phones, the content of information dissemination is lower and more personalized; the mode of transmission is more flexible and convenient, and the channels of communication are more diversified, which is the “fashion opinion leader”. The presence provided soil. Along with the continuous improvement of the national standard of living in China, fashion is no longer a necessity in the food, clothing, housing and transportation, and more as a popular culture affects the lives of netizens. Mobile Internet terminals have become an indispensable source of information for people. The “fashion opinion leaders” and network reds of social software such as Weibo and WeChat public platforms also affect the habits of users’ access to fashion information. Willingness to consume.

 

Based on the three dimensions of communication purpose, audience-oriented audience and communication content, “fashion opinion leader” is a fashion-oriented “opinion leader” for economic purposes and elites. They focus on the fashion field, and the audience they face is more subdivided and more targeted. This paper analyzes the five basic elements of the communication process through the Lasswell 5W model, and analyzes the communication strategies of “fashion opinion leaders” in the four dimensions of communication subject, communication content, communication channel and communication audience. Since the content of the mobile Internet is king, the analysis of the content communication strategy is the focus of this paper. In addition, because the communication effect of the mobile Internet is affected by a variety of uncontrollable factors, it is difficult to find a professional and reliable data source, so it is impossible to conduct further research on it. In the end, this paper summarizes the communication strategies of mobile Internet “fashion opinion leaders”, and puts forward the dilemma that its communication strategy currently encounters, and again from the four dimensions of the 5W model of communication subject, communication content, communication channel and communication audience. Suggested improvement measures and suggestions for paying attention to the role of the people, adhering to the correct values, and attaching importance to new digital technologies.

 

KEYWORDSMobile internet; Fashion key opinion leaders; communication strategy

 

1     绪论

 

  1. 选题背景

     

    伴随着移动互联网的迅速发展,以智能手机、平板电脑等为代表的移动智能终端成为人们获取信息最主要的来源方式之一,移动互联网的信息传播打破了时间、空间的限制,大大的增强了传播效率。同时,当代社会生活节奏空前快速,信息碎片化、社交化成为传播受众对信息传播不可或缺的的需求,移动互联网络社区快速成型。在如上诸多因素的推动下,催生出了众多的草根意见领袖,他们涵盖教育、政治、健康、时尚等多个领域。另外,改革开放 40 年来,我国国民经济稳步发展,人们的物质生活水平显著提高,在吃饱穿暖的基本需求早已被满足的当下,追求穿的美、穿的时尚、穿的有个人风格成为新的趋势,在这个发展基础上,时尚意见领袖这一角色逐渐崛起并广为人知。

     

    腾讯推出的社交型软件微信是移动互联网时代人们手机中必不可少的软件之一,它的市场覆盖面极广。在朋友圈已经吸引了巨大流量数据的基础上,微信平台推出的扫码支付功能即简易又便于携带、微信小程序功能可以链接到一些其他主流的功能性软件,大大方便了人们的生活。这些都让微信的潜在消费能力以一个滚雪球的方式越来越大。2012 年微信公众平台功能推出后至今,各种类型的公众号数量已逾百万,基于微信公众平台的时尚意见领袖的影响力亦随之呈几何状态不断增长。此外,随着新媒体时代的到来,阅读方式愈发多样化、移动化,传统时尚出版物受到冲击,出现了销量下滑、广告投放量锐减的颓势,也在积极尝试数字化转型、多媒体融合的道路。

     

    而另一方面,微博作为新媒体时代除微信外的另一社交软件巨头,孕育了数量众多的时尚意见领袖,这些时尚意见领袖由于微博平台的强开放性、强互动性,积累了很高的人气。因此,基于微博平台的时尚意见领袖们凭借其庞大的粉丝基础拥有着不可小觑的影响力。本文基于以下三点研究背景作为研究的依据。

     

    1)移动互联网传播具备大众传媒不具备的优势。

     

    2)移动互联网时代催生了各种各样的草根意见领袖

     

    3)移动互联网时代的时尚意见领袖深刻影响着目标受众对时尚信息的获取和购买行为。

  2. 选题意义

     

     

    在移动互联网时代,生活节奏和生活压力迫使人们习惯于利用碎片时间来进行线上社交与信息获取。在非工作状态下的休闲时间,人们对于以智能手机为代表的各种移动终端的依赖性日益增加。微信、微博为代表的社交软件已经覆盖了我国绝大多数人们的日常生活。传统时尚期刊的影响力式微,迫使传统时尚出版集团必须借助自己多年经营沉淀下来的优势,把握新媒体时代带来的市场机遇和技术支撑,与时俱进的扩展多媒体渠道、完成多平台联动传播。微信作为我国市场占有份额最大的社交软件之一,微信公众平台孕育的一大批时尚自媒体因其潜在用户数量庞大,裂变式传效果显著,成为移动互联网时代时尚意见领袖队伍中不容小觑的中坚力量。发迹于微博平台的时尚意见领袖凭借数量庞大的粉丝基础、高粘度的用户忠诚度,借助网络社群传播的巨大爆发力,建立个人IP,最早完成流量变现。

     

    基于移动互联网时代的时尚意见领袖在时刻影响着人们对于时尚资讯的获取和购物意愿且影响力巨大,所以对其传播策略的研究是十分有必要的。并且经过文献的查找和阅读,可以发现,目前国内外的传播学学者对移动互联网意见领袖传播策略的研究多集中于文化意见领袖方向,如韩寒、崔永元等微博文化名人对其目标受众在思想观念上的影响,而对于时尚意见领袖的传播策略的研究较为匮乏,另外很多研究表明,时尚意见领袖对目标受众的阅读习惯、时尚信息获取、购买意愿等方面发挥着越来越重要的作用。

     

    因此,本文以移动互联网时代的特点为出发点,运用移动互联网时代意见领袖的分类和特征作为证据。运用拉斯韦尔的 5W 模式展开对时尚意见领袖传播者传播内容传播渠道受众定位四个维度的传播策略的研究。这是时尚意见领袖的作用在互联网传播时代的更新,是延续前人研究成果的一次扩展,同时,也是对目前移动互联网时尚意见领袖新媒体传播策略等领域文献的一个补充,为后续的深入研究提供理论指导和数据支持。

     

  3. 文献综述

     

     

    在本文的写作过程中,伴随着对移动互联网时尚意见领袖自媒体时尚红人等关键词的检索,进行了相关文献研读。

     

    在中国知网对移动互联网进行主题搜索,共得到包括期刊文献、博硕士论文在内的 30012 条结果,这位本文的撰写提供了丰富的理论和数据支撑支撑。

    其中,一些学者强调移动互联网传播渠道多样化的优势:如学者徐增展首先肯定了移动互联网具有传统互联网所不具备的诸多特性。其次,他提出了不同的移动媒介平台在移动互联网中具有不同的传播优势,并对目前市场占有率最大的三个社交软件——微博、微信、腾讯 QQ 进行了案例分析。他认为:微博的优势在于:灵活自由、联通广泛、门槛低;微信的互动性比较强、使用方便、隐私性和私密性好;腾讯 QQ 的输入方便、应用简单、群体传播效果比较好等。最后他提出,移动互联网所提供的这种媒介差异性特征,可以为传播者在多平台联动中提供很大的助力,传播者应根据自身的特点,结合不同移动互联网平台的优势来选择传播渠道,完成传播效果扩大化。[30]

     

    另一部分学者强调了移动互联网传播的互动性。如学者王娟认为移动互联网已成为当下时代信息传播和获取的主要途径。作为一种新型的信息发布和接受平台,传播受众具有高度的接受性;传播的内容形式多变、碎片化特征显著。她提出要重视移动互联网时代的传播主体与受众之间高度的互动性,要合理利用新闻大事件来牢牢吸引目标受众的注意力,借此增加用户粘性。[22]

     

    学者马海霞基于拉斯韦尔 5W 模式,对移动互联网环境下网络红人的传播和发展做出了深入的探索。她认为:移动互联网时代的传播具有目标受众移动化、传播渠道多样化、影响传播效果的因素趋于复杂化的核心特点,分析了内容传播在移动互联网大环境下具备的诸多优势和具体实施中遇见的问题,并强调了建立双向反馈机制的重要性。[24]

     

    在中国知网对意见领袖进行主题搜索,可以得到包括期刊文献、博硕士论文在内的 10314 条结果,其中关于网络意见领袖即移动互联网时代的草根意见领袖共有 795 篇。国内外的传播学学者们对于移动互联网意见领袖的研究多侧重于文化意见领袖方面,如韩寒、崔永元等微博意见领袖对其目标受众在思想观念上的影响等。

     

    学者吴思怡和江倚宁着重强调了网络时代意见领袖的职能,肯定了意见领袖对构建网络意识形态的作用,并认为他们是网络意识形态构建中的轴心和推力。学者邢崴栋认为,在当前移动互联网社交网络的大环境下,意见领袖正在深刻的影响着目标受众的购买行为,分析其原因为:意见领袖会为目标受众带来可信任度,形成正面的认知态度影响,并提出意见领袖在与品牌商家进行合作时,应创建合理的营销方案,为目标受众即消费者树立正确的观念。[31]

     

    学者胡国敏提出,在当前新媒体时代传播日趋社交化的特性下,草根意见领袖呈现出垂直化、细分化的趋势,总结草根意见领袖能够影响受众信息获取和消费者行为的来源因素主要有五个即专业度知名度产品摄入度互动性盈利动机。并提出草根意见领袖要延长网络寿命,保持热度,必须不断提升自己的专业度、增强感染力、保持与用户的互动和沟通。[32]

     

    在关于自媒体的文献研读中,学者邓丽认为,当前信息传播的大环境已经发生了极大的变化,受众的需求日趋个性化和多样化,这些需求在传统传播环境中已经无法得到满足。自媒体时代问世以来,依靠其即时性和互动性迅速改变了用户获取信息的习惯,促使电视、广播、报刊等传统媒体的弊端和局限性日益显现。她建议,研究自媒体的传播特征时,应该参照拉斯韦尔 5W 模式,从传播主体传播内容传播渠道传播受众传播效果这五个角度来进行探索。[33]

     

    学者王海刚与赵艺颖进行了以微信公众号为代表的自媒体传播策略的研究,他们认为以微信公众号为代表的自媒体之所以成功的原因,并归纳总结为分众信息传播环境微信公众号的平台优势精准的用户定位内容为王的传播策略,并提出,内容策略是以微信公众号为代表的自媒体最核心、最重要的策略,移动互联网下的自媒体运营必须创建自己鲜明独特的个人

    风格。[23]

     

    在中国知网中,检索网络红人可得到包括期刊文献、博硕士论文在内的 1251 条结果。学者们的研究的方向涵盖涉及了传播学,社会学,经济学,心理学和思想教育等多个学科。如学者王永认为,网络红人的现象的传播将对青少年价值观、社会价值意识、责任感产生负面影响,并分别从理论上提出了应对之策。

    [35]

     

    查找关于时尚红人的研究可以检索到包含期刊文献、博硕士论文在内共计 77 篇,学者如罗晗,针对网络时尚红人现象进行分析,从时尚网红在社交平台的传播内容、传播途径以及女性对的认知,阐释时尚网络红人能够被当代女性所认可并快速壮大的原因。[34]

     

    最后,在查找以时尚意见领袖为主题检索中国知网的过程中发现,对时尚意见领袖传播的相关研究文献数量很少,研究领域尚属空白。但不乏研究成果表明,时尚意见领袖对目标受众的阅读习惯、时尚信息获取、购买意愿等方面发挥着越来越重要的作用。本文在选题上比较新颖,可以填补移动互联网时代时尚意见领袖角度研究的空白,也可为后续更深入的研究提供借鉴。

     

  4. 理论基础

     

     

    本文从拉斯韦尔的“5W”模式为出发点,利用使用与满足理论,展开对时尚意见领袖传播者传播内容传播渠道受众定位四个纬度的传播策略的研究。因此,基于以下三点理论来作为研究移动互联网时尚意见领袖传播策略的理论支撑。

     

    1)拉斯韦尔“5W”模式

     

    学者拉斯韦尔在 1948 年提出了传播活动的过程中需要注意的五种传播要素,“5W”分别为英语中的五个代词,即“Who:传播主体“What:传播内容 “Which Channel:传播渠道“To Whom:传播对象“With What Effect

     

    传播效果,总的来说可以概括成:控制分析即传播者研究、内容分析即传播内容研究、媒介分析即传播渠道研究、受众分析即传播受众研究、效果分析即传播效果研究这五个维度,这构成了研究传播过程的五大内容。本文基于移动互联网背景来进行时尚意见领袖的传播策略研究,移动互联网时代的传播要坚持内容为王,所以本文将重点对内容分析即传播内容进行重点研究。

     

    2意见领袖时尚意见领袖拉扎斯菲尔德曾将意见领袖定义为拥有更多、更准确产品信息,且被

     

    相关的群体所接受并信任,从而影响其消费行为的人。

     

    移动互联网时代时尚意见领袖是指在时尚领域拥有丰富的专业知识和使用经验的人。他们利用自己的专业知识为特定受众群体提供时尚信息,并影响群体的购买行为。

     

    3使用与满足

     

    使用与满足研究指的是从受众角度出发,通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求,来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。

     

     

  5. 研究内容

     

     

    本文的研究内容共分为如下五个章节:

     

    第一章为绪论,介绍了本文的选题背景、选题意义、文献综述、理论基础及实际应用价值。这一部分在与本文选题相关的文献分析基础上,介绍本选题的社会背景以及完成本论文带来的实际意义。

     

    第二章是移动互联网时尚意见领袖的产生和现状。这一部分是从移动互联网的传播特点出发,引出移动互联网意见领袖的特征,并介绍了我国移动互联网时尚意见领袖的现状,最后阐明了本文研究样本的概况。

     

    第三章为移动互联网时尚意见领袖的传播策略分析,这一章是本文的主要内容。从 5W 理论出发、在使用与满足理论之下,展开对时尚意见领袖内容传播策略、渠道传播策略、受众传播策略的具体分析。由于移动互联网时代内容为王的铁则,对内容策略的研究是本文的重中之重,本文将从内容设置内容生产内容推送三个维度来进行深入的分析。

     

    第四章是移动互联网时尚意见领袖传播遇到的困境和改善对策分析。这一章在总结困境的基础上,再次从 5W 角度出发,在内容制作、商业运营、提升社会责任、新型技术、坚持正确价值观等方面提出建议和对策。

     

    第五章进行总结与展望,这一章对前文的研究成果做出总结并提出展望。

     

     

  6. 实际应用价值

     

     

    随着我国综合实力不断增强,国民生活水平日益提高,人们对衣食住行的要求不再是最基本的生活保障,对的需求也不再是有的穿穿的暖,而是在舒适度潮流性时尚度等方面都有了更多的需求,时尚也更多的作为一种流行文化影响着人们的生活。而大众传媒所传播的时尚内容,例如传统时尚出版物,在科学技术日新月异发展的当下,已经不能满足人们碎片化便携化的阅读习惯,移动互联网孕育的时尚意见领袖正在有力地影响着传播受众的购买习惯以及消费行为。他们传播的时尚信息,如单品推荐搭配建议流行趋势等,已经成为人们了解相关时装文化、追逐潮流趋势的重要依据。

     

    另外,在移动互联网的大环境中,随着 4G 网络、移动无线网络、智能手机的普及,信息的传播内容成本更低、更加个性化,传播方式更加灵活方便,传播渠道更加多样化。最重要的是,传播主体已经发生了改变,话语权不再被传统的精英学者所独握,人人都可以是传播者,这促使许多企业和个人涌进自媒体浪潮中。本文通过对传统时尚出版物《时尚芭莎》新媒体产品、基于微信公众平台的黎贝卡的异想世界、微博时尚网络红人王柳雯这三个成功案例,进行其传播策略的分析和研究,可以为正在探索中成长的传统时尚期刊、自媒体个人等提供指导和借鉴。

     

    最后,在人们对以手机为移动智能终端依赖性显著、对其忠于的时尚意见领袖传播内容信任度较高的当下,越来越多的品牌商家选择与这些手握百万潜在客户的时尚意见领袖进行合作、公关推广。但由于时尚意见领袖在我国尚属新鲜事物,与品牌商家合作的相关模式仍处于探索阶段,所以尽管投入了精力和资金,实际操作效果并不尽如人意。因此,本文也可以为品牌商家在时尚意见领袖的比较和选择、合作营销方案的制定等方面提供参考。

     

    • 移动互联网时尚意见领袖的产生和现状

       

       

       

  7. 我国移动互联网现状

     

     

    移动互联网是移动通讯和互联网的结合。人们可以不受时间、空间的限制,使用移动终端快速、自由地访问互联网、接触信息。移动互联网的终端设备可以是移动电话或平板电脑等便携终端,也可以是例如 Apple Watch、小米电视等带有数据连接功能的智能电子设备。与大众传播、传统的互联网的数据连接终端相比较,移动互联网的智能终端更灵活、更便携、更个性化、互动性更强,并且大幅度改善了人们的上网体验,与日常生活密切相关的各种智能应用,特别是手机地图、购物网站,支付软件、网络约车等立足于现实生活需求的应用,满足了人们的多样化需求,也增加了人们对于移动互联网的依赖性。

     

    随着技术的不断发展和进步,移动互联网基础设施不断完善,4G 和移动无线网络等技术日趋成熟。在这两者的推动下,移动互联网用户的数量一直在快速增长,而中国的移动互联网也迎来了发展的高潮。根据第 42 CNNIC 中国互联网统计报告:2018 6 月,我国网民规模达 8.02 亿,互联网普及率为 57.7%2018 年上半年新增网民 2968 万人,较 2017 年末增长 3.8%;我国手机网民规模达 7.88 亿,网民通过手机接入互联网的比例高达 98.3%

     

     

     

  8. 移动互联网的传播特点

     

     

    我国的移动互联网正处于快速发展的过程中,技术的更新、数据连接终端的改变、智能手机的普及和使用,给大众传播带来极大的冲击,使得移动互联网的传播与传统互联网传播相比,具有一定的相关性和相似性,同时也具备传统互联网和传统媒体无法比拟的特点和优势。

     

    1)传播主体多样化

     

    移动互联网打破了大众传媒时期话语权被精英阶层垄断的局限,传播主体变得丰富不受限制,没有明确的主体界限,在传受一体的环境下,人人拥有平等的话语权,都可以是传播者。同时,在移动互联网的信息传播中,受众与读者不再单纯是被动的接收信息,也可以主动转载、反馈,主动参与到内容信息的生产和传播中,传播主体与传播受众不再有明确的界限。

     

    2)传播内容丰富

    与大众传媒时期的传播不同,由于人人都有话语权,所以在不同垂直领域的专业人才都可以进行自由表达,所以移动互联网的传播内容是十分丰富的。另外,移动互联网技术的发展为不同内容形式的传播提供了必要的基础支持,这使得传播主体在生产内容时,不但可以选择传统的图文,还可以有短视频、语音等多种选择。传播者可以从自身特点出发、结合不同传播形式的优越性。将内容以更生动更易于受众接受的形式传播出去。

     

    3)即时性和泛在性

     

    在大众传媒时期,信息内容的传播会受到时间、空间、数据连接设备的影响,很难迅速地达到传播主体所预期的效果。移动互联网的快速发展改变了这种状况,人们随时随地都可以获取到他们需要的信息,智能手机和 Wi-Fi 无线网络的普及使传播主体与受众之间能在最短的时间完成信息传播和反馈,不必受时间和空间的影响。

     

    4)传播渠道多样化

     

    在新兴科学技术的支持下,大量新媒体传播媒介平台应运而生,使传播渠道丰富多样。社交软件的兴起使移动互联网背景下的人际传播变得更重要。传播主体可以有效的将大众传播与人际传播相结合,重视渠道整合,实行多平台联动。

     

    5)受众需求多样化

     

    由于现代社会生活节奏不断加快,人们习惯于在碎片化的时间内进行内容信息的获取。由于我国网民人口基数庞大、对媒介的接触程度各不相同,产生了多样化、个性化的阅读需求。

     

    6)影响传播效果因素复杂化

     

    传播的最终目的使收获良好的传播效果,移动互联网的传播中存在许多复杂、不可控的干扰因素,使得传播效果不但受传播主体、传播受众、传播内容、传播渠道、传播方式等因素的影响,与传统大众传媒相比,移动互联网的传播效果具有影响因素复杂化、难以监控的特征。

     

     

  9. 移动互联网意见领袖的概况与特征

     

     

    意见领袖最早诞生于 1940 年的美国,指的是两级传播情况下的群众里,有一些具有一定权威和代表性的人物,他们首先接触并了解到大众传播媒介,继而将从媒介上获取的信息加以自己的理解,传播给他们周围的人,从而对其周围的人产生影响。随着新的移动互联网技术的出现,媒介多样性、传播成本低廉、传播主体的改变为草根意见领袖的出现提供了土壤。

    2006 年,Twitter 在美国粉墨登场,由此开启了一个移动互联新模式。2009年,微博作为移动互联网首批社交媒体平台,孕育了最早的草根意见领袖。在信息传播呈碎片化的移动互联网大环境下,一些在社交媒体平台中表现活跃的人,从自身知识背景出发,就大众都关注的话题、热议的社会现象发表自己的观点,并积极与其他用户进行互动交流。由于移动互联网的即时性和泛在性,这些信息被其他用户阅读转发之后,点击率和影响力呈几何增长。另外,与大众传媒相比,移动互联网具有非线性传播特征,这些活跃用户的观点和态度更容易扩散到较大范围、影响较多的人。在这些基础上,第一批网络活跃用户群体完成了最原始粉丝的积累,完成了普通活跃用户向移动互联网意见领袖的转变。

     

    移动互联网技术的更新和发展为草根意见领袖提供了技术支持和丰富的渠道选择,因此他们的身上具备传统意见领袖所没有的特征。

     

    1)来源广泛且差异化明显

     

    在大众传媒时代的两级传播环境下,意见领袖大多是第一个或首先接触到大众媒体信息的人,他们的社会阶层通常是精英阶层和学者权贵。而在移动互联网时代,草根意见领袖具有广泛的来源、复杂的社会职业。他们通常是具有较强人格魅力、喜欢将自己观点分享出来普通人。移动互联网意见领袖在现实生活中,人际交往能力比较强,人际网络比较广泛,社会资源相对比较丰富。另外,对于实时事件,移动互联网意见领袖的优势比较明显,独立的思考和网络技术的运用,让他们搜集信息的能力得到发挥,即时发表看法,引起网友迅速反馈和互动。为了吸引别人的关注,移动互联网意见领袖的语言风格、发布内容也十分注重个性化。此外,移动互联网通信渠道的多样性使得他们的个性各有不同。

     

    2)传播内容碎片化

     

    不同于传统的精英文化,移动联网时代的意见领袖大多将自己的形象经营成类似目标受众身边的现实朋友,他们传播的内容题材丰富、接近生活,反映了当代普通大众的生活状况。这些草根意见领袖精准的抓住了目标受众的阅读需求,善于使用诙谐幽默、独具特色的语言风格来进行内容的传播,同时积极与粉丝保持互动,具有较强的亲和力。由于社会的快速发展,快节奏的生活使互联网受众无法拿出较多的时间和精力来进行深层次的阅读,草根意见领袖满足了粉丝碎片化阅读的信息获取习惯,将内容信息用图文、短视频等生动立体的方式传播出来。

     

    3)传播内容实效性高

     

    移动互联网的传播具有广泛性、即时性、互动性强的优势,移动互联网意见领袖通常具被较高的媒介素养和信息灵敏度,能够在海量的信息碎片中识别出最新、最受关注、最容易引起粉丝共鸣的话题,辅以移动互联网终端的移动性、传播即时性的特点,移动互联网意见领袖们一旦捕捉到想要传播发布的信息,就可以立即用过移动互联网终端将其推送发布,在最短时间内被目标用户所获取,拥有极强的时效性。

     

    4)与受众互动密切

     

    移动互联网的草根意见领袖本身来源于普通大众,充分了解受众的多元化需求。另外,移动互联网的传播具有即时性社交化的特征,这使得草根意见领袖与其目标受众具有高度互动性。另外,使用与满足理论下的移动互联网受众对意见领袖提出了用户至上的要求,为了巩固粉丝基础、实现传播效果、扩大影响力,草根意见领袖必须与目标受众保持强有力的互动,增加粉丝黏性、提升粉丝忠诚度,与目标受众之间建立强有力的信任关系。

     

    5)传播渠道多样化

     

    移动互联网为意见领袖提供了丰富多样的媒介渠道,他们可以根据自身的独特性、传播信息的特点、结合不同媒介渠道的优势,选择最优组合来进行内容生产和粉丝运营。甚至,草根意见领袖还可以通过发布在不同媒介平台的内容来完成平台间粉丝迁移,增强跨平台联动的传播效果。

     

  10. 移动互联网意见领袖的主要类型

     

     

    移动互联网的快速发展,孕育了不同类型的移动互联网意见领袖,在此,本章节将从传播目的、传播内容、传播对象三个维度来对移动互联网意见领袖进行分类。

     

    1)按照传播目的分类,可以分为个人兴趣型意见领袖、经济目的型意见领袖、政治目的型意见领袖三类。

     

    个人兴趣型意见领袖利用移动互联网提供的各种媒体平台,根据个人爱好和兴趣表达自己的观点;

     

    经济目的型意见领袖受经济利益推动,在移动互联网媒介中发表言论、传播信息。他们按照身份背景可以细分为两种类型:一是受雇于网络公关策划组织,在移动互联网通过事件策划和舆论引导来传播某些特定的信息,从而达到宣传人物、品牌的目的,例如,如企业的官方微信、品牌的微信公众号等。二是个人用户利用移动互联网用户基础大、传播广泛的特点,通过媒体平台发布信息、表达自我,寻找和积累粉丝用户,从而提高关注度和点击率,寻求与品牌广告商合作的机会,达到盈利和创收的目的,大多数微博营销账户和自媒体都属于这种

    类型。

     

    政治目的型意见领袖通常拥有官方背景,肩负着引导社会舆论、表达政治主张的责任。他们通常将政府意见转化成通俗易懂的碎片化信息,希望通过引导网络舆论,让受众的意见与政府意见一致。

     

    2)按照传播内容分类大致可以分为生活服务类、数码科技类、女人时尚类、教育类、搞笑娱乐类等不同具体类型。

     

    3)按照传播对象分类可以分为:面向大众阶层的意见领袖、面向精英阶层的意见领袖

     

    面向大众的意见领袖,追求娱乐消遣价值和感官刺激。其传播受众是移动互联网中的绝大多数网友,这种意见领袖比较泛社会化,普遍具有较强的商业性,他们善于迎合大众网友的品味和审美,满足大众网友对信息的需求。

     

    面向精英阶层的意见领袖,通常情况下,精英通具有一定的教育和知识水平。这一类型的受众对传播的信息有比较高的个性化需求,而且通常具有自己的主见和想法。

     

    基于传播目的、面向的受众、传播内容三个维度来解释,时尚意见领袖是出于经济目的、定位于精英阶层、以时尚信息为主要传播内容的意见领袖。他们专注于时尚领域,所面对的观众更加细分,更具针对性。

     

     

  11. 移动互联网时尚意见领袖的产生和现状

     

     

    移动互联网时尚意见领袖的产生离不开两个前提背景,一是移动互联网智能终端的普及,让传播主体去中心化,人人都可以是传播者。二是,改革开放 40 年来,我国国民经济持续稳步上升,国民物质生活水平显著提高,在吃饱穿暖的基础上,出现了对穿得时尚穿得个性化的需求。我国是一个消费大国,因为巨大的人口基数和日益提升的物质生活水平,消费已成为我国目前稳定经济增长的重要组成部分之一。根据世界旅游组织(UNWTO2017 年发布的报告, 2016 年中国游客在海外的总消费量已达 2610 亿元,中国游客在国外的消费总量也连续 12 年以两位数的速度在不断增长。中国人关于服装的消费,不再是衣食住行的必需品,而产生了更多样化、个性化的需求。随着女性在经济中越来越独立,她们的消费能力越来越强。出于对穿的时尚穿的个性化的多样化需求,女性消费者在消费市场中占据的比例也在逐年上升。

     

    在国民消费能力不断攀升、对时尚信息的需求不断增加的情况下,使得最先接收到时尚信息的一批人,如时尚编辑模特时尚买手等,在移动互联网媒介平台中脱颖而出,迅速吸纳了大批的粉丝,这就是时尚意见领袖的形成。如今,伴随着移动互联网多媒体平台的出现,时尚意见领袖这一群体的规模和影响力都在不断扩大。在搜索社交媒体,如新浪微博可以发现,粉丝数量在百万以上的时尚意见领袖已经屡见不鲜。搜索微信公众平台也可以发现,关注度排行榜前 20 名的时尚类公众号也基本拥有百万粉丝团。在时尚电商如淘宝网搜索推荐里“XX 博主同款的检索信息也多达 100 页不止。这些都充分说明:时尚意见领袖对其传播受众的消费行为和购买习惯正发挥着前所未有的影响力。

     

     

  12. 选取案例样本概述

     

     

    1黎贝卡的异想世界微信公众号基于微信公众平台的黎贝卡的异想世界是一个拥有百万粉丝的时尚自媒

     

    体品牌,它致力于传播时尚信息,倡导时尚的生活方式,从 2014 年建立至今,已经建立了涵盖微信公众号小红书今日头条账号门户网站专栏等多种传播渠道的媒介组合。截止到 2018 11 月,黎贝卡的异想世界微信公众号的订阅用户已经超过了 170 万,固定在每晚向粉丝推送一次,包括 23 条图文、视频信息,头条内容的阅读量稳定在 10 万以上,如图 2-1 所示,在新榜数据库中 14 次上榜公众号 500 强大号。在时尚自媒体领域,黎贝卡的异想世界曾获得网易订阅影响力排行榜最佳原创自媒体账号、搜狐时尚盛典的年度搜狐人气公众号大奖等诸多奖项,这些都是业界对黎贝卡的异想世界在内容和运营上的认可和肯定。

    2)传统时尚出版物数字化产品《时尚芭莎》是我国最具代表性和影响力的传统时尚出版物之一,作为中国第一本高端时尚杂志,拥有雄厚的读者资源和专业的内容生产能力。在互联网时代初期,《时尚芭莎》就与时俱进,注册了自己同名门户网站,走在了传统时尚出版物数字化融合的前列,在 2012 年腾讯公司推出了微信公众平台之后,《时尚芭莎》紧跟全网融合的潮流,成为较早一批入驻微信公众平台的传统时尚期刊。时尚芭莎公众号站在时尚的最前沿,为粉丝提供最新的时尚信息,与现代女性分享生活的乐趣。根据新榜提供的月榜数据,如图 2-2 所示,我们可以得知,2018 11 月,时尚芭莎公众号共发布了 93 条内容,总阅读量达到了 554 万人次。

    3)新浪微博时尚博主王柳雯除微信外,我国移动互联网另一社交平台巨头是新浪微博。新浪微博作为孕

     育第一批草根意见领袖的媒介平台,至今仍具有广泛的用户基础。基于新浪微博的时尚博主王柳雯,其微博认证为:知名美妆博主、时尚达人、时尚美妆视频自媒体。出生于 1996 年的王柳雯在 2016 年《互联网周刊》发表的“2015年中国网红排行榜排名第 42,是总榜单上年纪最轻的一位。王柳雯在新浪微博发布的时尚内容以短视频和图文信息为主,亲和力强的语言风格是她鲜明的个人特色,如图 2-3 所示,截止 2018 11 月底为止,她在新浪微博拥有 350 余万粉丝,每条内容的阅读量和点赞均达到万次以上。

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