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老约翰市场营销策略研究

作者:admin 日期:2019-01-17 10:08:01 点击:411

 

随着经济社会的快速发展,人们的饮食口味也发生了翻天覆地的变化,休闲甜品特别是烘焙类甜品行业作为餐饮行业的重要组成部分也呈现出了发展速度化、规模化、多元化和品牌化等趋势。休闲连锁甜品店以其便捷、专业以及特色服务上的优势在快节奏、高效率的城市生活中扮演着愈来愈重要的角色。互联网+消费升级时代的烘培市场新机遇也值得关注。

 

作为蚌埠本土最大的休闲连锁甜品店,老约翰的发展具有较好的代表性。老约翰食品连锁企业是一个集生产、销售、科研、服务为一体的大型现代化食品公司。老约翰初期的发展势头较为迅猛,领先于先后进入蚌埠市场的超群饼屋以及好利来蛋糕店。面对激烈的市场竞争,老约翰作为本土自主创业而创建的一个休闲甜品品牌,经历了从无到有,从小到大的持续发展和拓展的历程。而如何让这个品牌在激烈的市场竞争中始终具有旺盛的生命力和成长性,就成为我们所面临的一个涉及到品牌市场营销策略的关键性问题。

 

本文以本土休闲甜品连锁企业老约翰的发展历程为背景,通过对其发展壮大历程的系统概括,总结出其发展至今的市场营销策略中存在的问题。以目前形势下其面临的发展定位和市场拓展问题为探索,运用 SWOT 分析,综合运用市场营销策略并结合国内外及本地知名同质企业的品牌市场营销的成功经验为指导,结合三四线城市以互联网为核心的烘焙业发展新机遇,探索出一条适合老约翰品牌发展的通路,对蚌埠本地的创业市场及创业者开创小而精的休闲食品类创业项目具有十分重要的现实意义。

 

关键词:休闲甜品;品牌建设;市场营销

 

ABSTRACT

 

With the rapid development of economy and society, people's dietary taste has also undergone earth-shaking changes. As an important part of the catering industry, leisure sweets, especially baking sweets, have shown a trend of rapid development, scale, diversification and brand. Leisure chain dessert stores are playing an increasingly important role in fast-paced and efficient urban life because of their convenience, professionalism and characteristic services. The new opportunity of the baking market in the Internet + consumption upgrading era is also worthy of attention.

 

As the largest leisure chain sweets shop in Bengbu, the development of old John has a good representation. Old John Food Chain is a large modern food company which integrates production, sales, scientific research and service. Old John's early momentum of development is relatively rapid, ahead of the Bengbu market has entered the super-group cake house and Hollywood cake shop. Facing the fierce market competition, Old John, as a leisure dessert brand created by his own business, has gone through the process of sustainable development and expansion from scratch, from small to large. And how to make this brand always have vigorous vitality and growth in the fierce market competition has become a key problem that involves brand marketing strategy.

 

Based on the background of the development of John Old, a local casual dessert chain, this paper summarizes the existing problems in its marketing strategy through a systematic summary of its development. This paper explores the development orientation and market expansion problems faced by them under the current situation, applies SWOT analysis, integrates marketing strategies with the successful experience of brand marketing of well-known homogeneous enterprises at home and abroad, and explores a new opportunity for baking industry development with the Internet as the core in the third and fourth tier cities. It is of great practical significance for Bengbu's local entrepreneurial market and entrepreneurs to create "small but fine" leisure food venture projects.

 

KEYWORDS:Leisure desserts; Brand building; Marketing

 

第一章 绪论

 

第一节 研究背景与研究意义

 

一、研究背景

 

(一)烘焙类甜品消费需求旺盛

 

20 年,我国食品工业有了很大发展,人们生活中一日三餐的制作趋向工业化将成为发展趋势.《中国食品网》统计数据显示,烘焙食品的销售额每年以 10% 以上的速度在增长,烘焙类甜品连锁企业是对早期的饮料、糕点进行了整合、借鉴了国外的发展模式,是我国餐饮行业异军突起的新生力量,随着人们生活水平的提高,烘焙类甜品已成为国内年轻消费群体休闲、娱乐生活的首选消费食品,占人们消费支出的比重也越来越高。中国目前已经成为世界甜品市场中的第二大消费市场,仅次于美国,蚌埠的老约翰食品连锁企业正是在这样一个大环境下发展起来的。

 

2016 年我国甜品烘焙食品行业收入约为 3078.66 亿元,国内销售市场规模约为

 

3102.34 亿元,近几年我国烘焙类食品零售规模情况如下图所示:

 

 

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1-1 2011 —2016 年烘焙类食品零售状况

 

中国产业信息网 http://www.chyxx.com/research/201801/605490.html

 

(二)烘焙类甜品市场竞争状况

 

早期的烘焙类甜品店的发展具有天然的优势,主要体现在以下两点:一是在人们对于烘焙类甜品的消费还没有形成惯性时,抢占了进入市场的先机。西方的烘焙类甜品无论从外观色泽、制作方式、口感等方面都与中国传统甜品有着极大的不同。早期的烘焙类甜品店出售的甜品虽然种类不多,但是迎合了消费者尝鲜的心理,并且以其独特的口感征服了消费者,赢得了消费者对于早期烘焙品牌的认可,为后期消费习惯的形成创造了条件。

 

二是在社会经济快速增长的过程中,紧跟社会潮流,抓住了快速拓展市场的机会。上世纪 90 年代,连锁经营的方式赢得了企业经营者和消费者的双重认可。连锁门店的扩张一方面方便了消费者购买商品,加深了消费者的品牌认知,另一方面也有助于企业扩大经营规模,抢占市场。上世纪 90 年代末和本世纪 20 世纪初,我国经济处于高速发展、快速增长的状态,人们的购买力得到了空前的提高,这也是烘焙类甜品连锁门店得以快速扩张的一个基础。

(三)老约翰休闲食品面临的市场竞争状况

 

老约翰休闲食品连锁企业是从一家小作坊发展起来的,在企业不断发展壮大的过程中开始形成了自己的企业文化和营销模式,并于 2012 11 8 日注册成立了安徽老约翰食品有限公司,企业的经营开始正规化、规模化,老约翰也迎来了自己企业发展的新时期。但是老约翰在经过了二十余年的发展之后,也面临了新的市场竞争状况,主要体现在以下几点:一是老约翰发展历史还比较短,企业文化和营销策略尚未形成自己的体系,企业的发展模式还具有粗放型的特点,在与全国连锁的高端甜品品牌的竞争中呈现出力不从心的状态;二是作为本土企业,老约翰的产品高度迎合了蚌埠本地人的口味,并在向蚌埠以外的地区扩展的时候适时的调整产品的配方,这是早期的超群饼屋和老约翰旗鼓相当,却在后续的发展上,无论是从门店的数量还是销售额来说都远远落后于老约翰的原因之一。随着老约翰企业规模的快速增长和人口流动性的增加,简单的适应蚌埠及蚌埠周边消费者口味已经逐步制约了老约翰的进一步发展;三是老约翰成立之初对自己定位还是较为精准的,就是平价烘焙超市,走亲民的价格路线,促销活动也很多,赢得了蚌埠人的支持。而随着社会经济的进一步发展,这种平价模式是否还能持续为老约翰赢得利润最大化还是一个值得商榷的问题。

 

也是由于上述几个原因,近几年来,老约翰的发展步伐逐步缓慢下来,主要是来自以下几个方面的冲击:一是随着时代的发展人们的口味变化很快,红极一时的网红蛋糕瑞可爷爷在蚌埠万达广场落户之后呈现出了供不应求的现象,但也就是短短的一两年,瑞可爷爷就从万达广场撤柜了,这也说明了烘焙甜品店是否能准确迎合市场的口味是能否可持续经营的关键。二是近年来也是烘焙类甜品品牌大力拓展全国市场的时期,幸福西饼进驻蚌埠之后率先开始了网上下单、线下配送、限时送达,超时赔付的模式,对于烘焙类甜品主要的消费群体年轻人来说,这一点具有很大的吸引力,足不出户就可以满足自己的需求。三是餐饮理念也在不断变化,从原来的好看、好吃到绿色、健康,老约翰原本的产品成分大量使用人造奶油、精炼植物油等不符合部分人群健康饮食理念的产品也遭到了这部分人群的摒弃,在这方面老约翰还需要不断做出改进。

(四)烘焙类甜品的发展趋势分析

 

从上世纪 80 年代跟风港式面包起步,到九十年代台资烘焙厂商大量涌入内地市场,再到近年来国内烘焙甜品企业逐步崛起,初具实力,中国的烘焙市场经历了二十多年的历程,从无到有,从小到大,从全面的烘焙甜品专门店到西树泡芙这种专做一种主打的甜品店,仅蚌埠市场大概就有三十种品牌的甜品店,老约翰一家独大的局面早已被打破,就像国内的烘焙类甜品市场一样,蚌埠的甜品市场也是一团散沙,各自为战,在这种情况下,加强对烘焙类甜品品牌市场营销策略的研究有助于企业选择更适合自己的营销方式,为中小型食品企业创业者提供借鉴。

 

二、研究的意义

 

(一)理论研究意义

 

本文研究的理论意义在于:

 

一是通过研究本文能加深对营销策略理论的了解,也为更好的解决问题打下基

 

础;

 

二是通过研究本文能够更好的了解烘焙类甜品行业的市场营销策略的相关内容,从而使相关行业的营销理论知识得以扩展;

 

三是国内关于烘焙类甜品市场还没有形成系统性的研究,这种中小型食品企业的市场在不断的扩大,各种新的品牌和产品层出不穷,作为中小型食品企业的典型,对老约翰从成立到发展壮大的市场营销策略进行研究,对于同类型企业的发展具有重要的意义,也可以丰富国内关于相关问题的研究,因而,本文具有重要的理论研究意义。

(二)实践研究价值

 

一是有利于促进市场营销策略理论在烘焙类甜品行业的更深入更细致的应用;二是烘焙类甜品企业之间的竞争日益激烈,为了在有限的市场上攫取更多的利

 

润,就需要加强对这一行业的市场营销策略研究,促进行业进步。

 

本文以蚌埠地区大型烘焙类甜品连锁企业老约翰为例进行研究分析,探讨其在不同时期采用的相应的市场营销策略,这对于相关行业的发展具有重要的现实意义。

 

第二节 国内外研究综述

 

本文从国内和国外两个方面分别进行了研究综述:

 

一、国外研究综述

 

Fred R David2013)在《Strategic Management: Concepts and Cases》一书中对战略管理的理论进行详细介绍。

 

加里·尤克尔(2015)撰写了组织领导学,该书综合论述了各种具有影响力的领导学理论,其中也涉及到了营销策略与管理者的战略领导问题,强调不同企业应根据本企业目标和价值选择相应的营销策略。

 

菲利普·科特勒(2011)撰写了市场营销学一书,该书对市场营销的本质、工具、发展进行了清晰的分析,强调围绕客户价值构建营销体系,对不同行业有不同的营销策略定位,对同一企业的不同阶段也要采取不同的营销策略。

 

斯科特·罗比内特(2001)撰写了情感营销一书,指出情感营销已成为下一个营销浪潮,人们必须转变营销观念,重视情感价值在营销中的作用。该书首次提出了情感营销的概念,实现了传统消费理念向后现代消费理念的转变,也指出了情感营销逐渐成为能否拥有顾客忠诚度和利润最大化的关键。

 

二、国内研究综述

 

国内知名的甜品连锁经营专家陈实认为中国本土的甜品连锁餐饮企业在品牌建设方面比较薄弱。本土的企业不重视品牌文化的塑造。

 

西尔维.拉富雷、周志民(2013)撰写了现代品牌管理一书,该书结合丰富的案例资料,对品牌管理和战略管理进行了全面的分析和探讨,重点解决了品牌资产和品牌建设等当代企业发展中面临的战略决策问题。

 

方博亮、孟昭莉(2013)对营销管理知识进行了介绍,理论与案例并举,本书从需求与供给、价格策略、价格弹性、市场均衡、营销片品牌定位等方面进行了全面论述,本书是学习营销理论的重要书籍。

 

赵凯(2016)撰写了移动互联网营销模式下消费者行为及其促销策略一文,重点对移动互联网模式下消费者的各种行为进行了详细分析,特别对互联网模式下的促销策略进行了阐述,强调互联网时代对消费行为的持续监测以及即时移动信息互通工具使用具有十分重要的意义。

 

第三节 研究思路和研究方法

 

 

一、本文的研究思路

 

本文综合运用了文献分析、数据分析和比较分析等方法,并结合了 SWOT 分析法这一理论模型对安徽老约翰食品有限公司的业务发展、营销现状以及存在的问题进行了深入的分析,并提出了与之相适应的营销策略的对策和方法,以期对老约翰的长远发展有所帮助,对中小型食品企业的创业者有所借鉴。

 

二、本文的研究方法

 

本文研究的方法包括:比较分析法,是指在各类理论文章的基础之上,将通过各种渠道收集到的相关行业数据进行分析比对,在比较中得到理论观点和相关的论据等。

 

数据分析法,是指根据本文研究需要分析相应的数据实例,比如老约翰食品有限公司近五年的营业额与利润情况统计表等,以此对企业的营销现状进行分析,为观点提供证据,使论证更具有说服力。

 

第四节 研究的创新之处

 

一、研究内容的创新

 

本文研究的是不发达地区的烘焙食品行业。老约翰是一个从本土小作坊式的个体经营户发展起来并正在逐步对外扩展的小企业,而中小企业恰恰是烘焙行业中的大多数,对老约翰的研究可以给行业中其他中小企业提供有效的借鉴,故而存在一定的研究价值。

 

本文的研究对象是一个具有极大发展潜力的烘焙企业,有别于已经形成发展规模、缺乏发展潜力的大公司。

 

烘焙类甜品受保鲜期短暂、配送不便捷等因素影响,存在很强的地域性,而随着物流业的发展和冷链运输的出现,这些烘焙企业发展存在的不利因素正在逐步被消除,对于蚌埠这样四五线小城市而言,既是机遇,也是挑战,迫切需要解决方案,本文的研究可提供一些参考。

 

二、研究方法的创新

 

本文以多样化的研究方法、理论联系实际的去分析烘焙行业中小企业面对的问题及应对的方法。

 

烘焙类甜品连锁经营企业真正做大做强的很少,多数都是以中小型公司为主,大多以经验来分析、解决问题,制定工作方案,而面对问题的这一解决方式又将反过来制约其发展,本文以老约翰食品为研究对象,运用类比分析、调查问卷分析、理论联系实际分析等方式,最终得出这一类食品企业较为适宜的市场营销策略。

 

第二章 理论基础

 

本章主要研究的内容包括:市场营销相关理论、烘焙类连锁企业及其特点、营销组合理论。

 

第一节 市场营销相关理论

 

一、服务营销理论

 

服务营销是指企业为充分满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列活动。其本质是研究如何以服务来促进产品的交换,最终目的还是要实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

 

规划好企业的服务营销能够有效降低企业的运营成本,提高企业的服务效率。老约翰的服务营销策略主要重视以下几点:

(一)重视人员的培训与管理

 

老约翰的各门店工作人员代表了老约翰的整体形象,也直接影响老约翰的门店收益,因此老约翰在门店工作人员的选择上着重选择了解本地文化、形象气质俱佳、具有积极性和创造性的员工,对员工进行每月甚至每周的培训,让服务营销理想内化成为企业员工的行为规范。

(二)不断创新服务营销策略

 

消费者越来越追求个性化和多样化,对于各类产品的要求也处于不断变化之中,作为企业只能不断创新的服务营销策略,以赢得瞬息万变的市场。老约翰的优势在于,作为蚌埠地区最早的连锁饼屋,通过会员卡、互动活动等方式建立并完善了会员信息库,与会员建立并维持了良好的互惠互利的关系,这也为老约翰及时了解客户需求,并最大限度的使客户满意提供了可能。近两年,顺应绿色、健康的顾客消费需求,老约翰推出了动物奶油蛋糕。并为此专门定制了能保温两小时的蛋糕盒子,盒子底部设计有放置冰袋的空间,以保证产品到消费者手中时仍然是可口美观的。尽管定制蛋糕盒的成本是普通蛋糕盒子的五倍,老约翰也坚持顺应顾客需求推出动物奶油蛋糕,这也是老约翰服务营销理念的一种体现。

(三)创建多元化的售后服务平台

 

前面提到,售后服务关系到企业信用和商誉,在同等的售后服务质量下,多元化的售后服务平台无疑为消费者带来了极大的便捷:如店面售后服务接待、网络售后服务接待、电话售后服务接待等,既可以被动接受客户提出的服务要求,也可以主动的利用这些平台对客户进行访问,追踪客户不满,改善服务质量。在移动互联网时代,还应保持消费者市场需求特征的持续监测,并据此来对企业的产品与服务进行持续调整。

 

二、关系营销理论

 

德克萨斯州 A&M 大学的伦纳德·L·贝瑞教授最早对关系营销做出了如下定义:"关系营销是吸引、维持和增强客户关系。

 

关系营销的成功基于成功的关系构建。关系营销不仅仅是保持与加强客户关

系,还涉及到与供应商、分销商、政府机构及社会其他公众等诸多方面的关系,关系营销与服务营销既有区别,也有联系,它把服务与质量有机的结合起来,重点在于既要赢得顾客也要获取市场最大化。对于以老约翰为代表的中小甜品企业来说,营业收入主要分线上线下两大部分,而线下的团购业务就突显出了关系营销的重要性,与当地政府机构和大中型企业建立并维持良好关系有助于扩大团购业务的营业额。目前,老约翰的团购业务占公司总营业额的 20 以上,也说明了老约翰对关系营销的重视。

 

三、市场营销组合理论

 

市场营销组合是指企业针对目标市场的需要,综合考虑环境、能力、竞争状况等自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用,使之协调配合,扬长避短,以取得更好的经济效益和社会效益。麦卡锡教授把营销活动的可控因素归纳为四类,即产品、价格、渠道和促销,因此,提出了市场营销的 4P 组合。到 20 世纪 80 年代,人们又提出了应把政治力量和公共关系也作为营销活动的可控因素加以运用,就形成了市场营销的 6P 组合。后面还陆续增加了新的内容,出现了 10P 组合和 11P 组合。

 

鉴于安徽老约翰食品有限公司目前只是发展中的中小型企业,我们使用 4P 理论对老约翰各项业务进行如下分析:

()产品策略

 

产品策略是让企业与其他同行业具有差异化,在生产和销售产品时采用一定的策略和方案。在互联网经济迅速发展的大背景下,影响企业产品决策的因素还受到网络效应的强度、产品质量的差距以及消费者预期的形成时机。当价格影响/不影响消费者预期时,产品策略也要随之调整。

 

尽管互联网+物流的迅速发展打破了烘焙行业的地域限制,但是烘焙类甜品由

于新鲜性及保质期的因素仍天然的受到地域的影响,面对的仍然主要是本地及本地周边的客户群体。产品定位即根据人群的消费水平进行服务,比如说老约翰食品连锁企业旗下的老约翰蛋糕连锁店主要针对的是中等消费能力的消费者,而巴黎香吻则是面向高端消费群体推出的甜品连锁店,然而,考虑到大部分蚌埠消费者的经济承受力以及老约翰一贯的定位,即使是定位高端的巴黎香吻,价格仍然处于市场同类型产品的中低段。

 

产品策略解释了以下问题:为什么很多小微型餐饮都要推出招牌菜或者是特色菜?为什么要定期推出新产品?为什么老约翰实际掌握一千多种产品种类但是实际面市却只有三百余种?这是因为这一行业的发展很容易受到社会潮流趋势和消费者口味变化的影响,面对激烈的竞争,如果不能在保留拳头产品的同时对店内其他产品进行更新升级,就会逐渐被消费者淘汰。

(二)价格策略

 

老约翰的价格策略受品牌定位影响,走的是薄利多销、平价亲民的社区门店路线。这种薄利多销的定价策略曾经为老约翰赢得了大部分市场,但是也存在一定的风险。随着品牌消费时代的来临,消费者以前对市场的低价产品趋之若鹜,现在更钟爱于选择他们喜欢的品牌。

 

目前,老约翰目前在省内有五十余家门店,其中有九家是定位高端的巴黎香吻品牌门店,巴黎香吻想要脱离老约翰平价亲民的固有印象,在蚌埠高端烘焙甜品市场占有一席之地,首先就要在价格策略上做出变化。低价策略的继续施行只会拉低巴黎香吻的品牌形象,破坏老约翰成立巴黎香吻这一子品牌的初衷。成立五年的今天,老约翰也可以针对这一子品牌全面调整营销策略,采用更高端的食材,更精致的营销,更灵活的价格策略来提升巴黎香吻品牌价值形象。

(三)渠道策略

 

大部分的烘焙类甜品连锁企业,包括老约翰食品连锁企业,采取的多是直接营销渠道,具体形式有门店销售、人员推销、网络销售等。也有通过间接渠道来销售的,指生产制造商通过中间商来销售自己的产品。

 

近几年,随着互联网经济的发展,这两种营销渠道模式出现了逐渐融合的趋势,一部分网红甜品,如近几年十分火热的马卡龙、脏脏包、答案茶等商品,以网络为销售渠道,以物流为配送方式,对线下的烘焙类甜品连锁企业产生了冲击,很多线下知名甜品品牌如北京稻香村、苏州花园饼屋、元祖食品、好利来饼屋等都在互联网电商平台开设了自己的官方旗舰店,消费者足不出户就可以尽享全国各地的烘焙美食,这也提示像老约翰这样发源于本土的甜品品牌也要重视互联网渠道的营销,以适应社会发展趋势,保持自己在当地市场的占有率。

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