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互联网时代东风日产汽车4S店智慧营销研究

作者:admin 日期:2019-01-18 13:43:11 点击:387

 

汽车产业作为国民经济的基础性和支柱性产业,在我国工业中的比重不断上升,对国民经济及人们的社会生活有很强的拉动作用。日产汽车凭借自身优势和国际化营销策略,以其独特的发展模式和营销理念,迅速在中国打开销售市场。在东风日产发展历史过程中经历过人口红利的蓬勃发展期,产销量屡创新高,价格总体保持稳中有降趋势。在发展中研究汽车市场价格变化特点,掌握市场运作规律,有效科学的做宏观调控,而互联网时代的到来,线下销售逐渐转到线上,给汽车销售也带了机遇也同样带来了挑战,东风日产汽车在互联网时代面临着从传统营销模式到智慧营销模式的转型阶段。本文就围绕东风日产汽车营销模式进行研究,探讨什么是智慧营销?怎样提出智慧营销?智慧营销的对策是什么?怎么实现智慧营销?

 

在对东风日产营销模式的研究中,针对上述问题的解答,本人采用文献研究法、定性研究法、经验总结法等,总结得出智慧营销的具体定义,以及针对东风日产汽车的智慧营销模式的具体实施对策。全文行文思路共分为五章,第一章绪论,论文研究背景与意义,并参考文献,理清研究思路、方法、内容及不足。第二章相关理论与背景分析,简述经典营销与智慧营销的理论的提出及应用,并分析当下汽车行业实施智慧营销的优势。第三章东风日产汽车营销现状分析与智慧营销策略,结合东风日产线下 4S 店的营销模式,对东风日产品牌的营销现状进行分析并提出智慧营销策略。第四章东风日产汽车 4S 店智慧营销策略实施等实施方案。第五章研究结论与对策建议,归纳总结本文的主要研究结论以及相关研究建议和未来展望。

 

本文通过上述研究得出结论:智慧营销大环境优势显著,互联网+”助力营销模式转型,传统模式向大数据模式转变,精准营销占据营销市场,通过大数据分析汽车用户人群分布及偏好,以客户需求为导向,在垂直维度和声量维度上的精准投放,拓宽多元化营销渠道,最终打造触点式智慧科技感展厅,为客户充分提供人机交互,满足从产品需求,产生愉悦体验,增加口碑宣传,提高成交量。但此研究也存在不足之处,由于 VR 技术尚未全面应用,智慧触感展厅构建目前不能全面符合经销商与消费者需求,且地区发展不均衡、人员整体素质差异化严重,智慧触感展厅很难全面实施统一推进。但在未来的汽车销售发展道路上,智慧式展厅必将为汽车消费者带来全新的触感体验。

 

关键词:互联网;东风日产汽车;智慧营销

 

ABSTRACT

 

 

As a basic and pillar industry of the national economy, the automobile industry has a rising proportion in China's industry and has a strong pulling effect on the national economy and people's social life. The rise of multinational corporations has enabled a large number of joint venture vehicles to take root in China and begin to develop gradually. Among them, Nissan Motor opened its sales market in China with its unique development model and marketing concept based on its own advantages and international marketing strategy. During the development history of Dongfeng Nissan, it experienced a period of vigorous development of the demographic dividend. The production and sales volume has reached record highs, and the overall price has remained stable and declining. In the development, research on the characteristics of automobile market price changes, master the rules of market operation, and effectively carry out macroeconomic regulation and control. With the advent of the Internet era, offline sales have gradually turned to online, and opportunities for automobile sales have also brought challenges. Dongfeng Nissan Motor Co., Ltd. is facing a transition from traditional marketing mode to smart marketing mode in the Internet era. This article focuses on the Dongfeng Nissan automobile marketing model to explore what is smart marketing? How to propose smart marketing? What is the countermeasure for smart marketing? How to achieve smart marketing?

 

In the research on the Dongfeng Nissan marketing model, in response to the above questions, I use the literature research method, the qualitative research method, the experience summary method, etc., to summarize the specific definition of smart marketing, and the smart marketing model for Dongfeng Nissan. Specific implementation measures. The textual thinking is divided into five chapters. The first chapter is an introduction, which briefly describes the research background and research significance of the paper, and references the literature to clarify the research ideas, methods, contents and deficiencies. The second chapter is about the theory and background analysis, briefly introduces the theory and application of the theory of classic marketing and smart marketing, and analyzes the social background advantage of implementing smart marketing. The third chapter Dongfeng Nissan Automobile Marketing Status Analysis and Smart Marketing Strategy, combined with the marketing model of Dongfeng Nissan's offline 4S shop, analyzes the marketing status of Dongfeng Day product brand and proposes smart marketing - big data, multimedia,

 

new ideas, diversity And other strategies. The fourth chapter Dongfeng Nissan Automobile 4S shop smart marketing strategy implementation - marketing management system, network environment, marketing team, corporate culture and other implementation programs. The fifth chapter summarizes the research conclusions and countermeasures, and summarizes the main research conclusions and related research suggestions and future prospects.

 

Through the above research, this paper draws the conclusion that the advantages of smart marketing environment are significant, "Internet +" helps transform the marketing model, the traditional model shifts to the big data model, precision marketing occupies the marketing market, and analyzes the distribution and preferences of car users through big data. Customer demand-oriented, accurate delivery in the vertical dimension and volume dimension, broaden the diversified marketing channels, and finally create a contact-type smart technology exhibition hall to provide customers with a pleasant experience, realize human-computer interaction and increase transaction volume. However, this research also has its shortcomings. Since the VR technology has not yet been fully applied, the construction of the smart touch exhibition hall cannot fully meet the needs of dealers and consumers at present, and the regional development is not balanced, and the overall quality of personnel is seriously differentiated. The smart touch exhibition hall is difficult to comprehensively Implement unified promotion. However, in the future development of car sales, smart showrooms will bring a new touch experience to car consumers.

 

第一章 绪论

 

第一节 研究背景与意义

 

一、研究背景

 

汽车行业是我国经济发展的重要产业,同样在国民经济中占据着不可动摇的地位,与我国的钢铁、机械、化工、交通等相关紧密关联,是我国国民经济的支柱产业。汽车行业作为国家基础性支柱产业,其发展上层触及钢铁、石油等产业,下层涉及运输、交通等行业,关联度极高,而其实用性也为居民们的生活带来了前所未有的便捷。在经济消费方面,拉动作用十分显著,在国民经济和社会生活中都有着重要地位。

 

从上个世纪 90 年代以来,全球汽车行业已经逐渐展现出多样化的竞争局面,已经从当初的蓝海市场杀成一片,其中,通用、福特、丰田、大众、戴姆勒-克莱斯勒、雷诺-日产在全球汽车行业中,六大全球车企一骑绝尘,在全球数百家汽车企业中占据了有利地位,除此之外,像例如本田、宝马、标志-雪铁龙等汽车集团同样多多少少形成了自己的统治地位。

 

当前,作为一股巨大的发展潮流,互联网+已席卷各行各业,就汽车业来看,互联网运用已不止于简单的信息搜索、浏览资料,而更多的是大数据、云计算、物联网、移动应用、虚拟现实等技术的运用。作为生活的必需品,汽车行业自 2008 年和 2009 年左右销量增速居高不下后,如图 1-1 所示,2010 -2012年增速急剧下滑,2013 年开始增速放缓。

随着中国汽车市场以市场换技术实施的深入,吸引了各大跨国集团的投资与合作,大型国有汽车集团公司纷纷根据市场定位,与大集团展开合作,抢占中国合资市场。

 

如图 1-216 -17 年,汽车按制造属性份额,合资车份额最大且最稳定。

 

16 年到 17 年按照车系份额,日产车同比增长最快,但总体增长缓慢,微增长成为汽车市场的新常态,如图 1-3

虽然日产车销售,一直占据各类车销售鳌头,但是总体微增长态势令人堪忧,另一方面,随着汽车行业由刚开始粗犷式扩张到精细化运营的转变,汽车行业的竞争更加剧烈,消费者的需求更加个性化和多样化;同样,随着移动互联网时代的深入,消费者的消费习惯与消费行为都将发生变化,不断朝着移动化、社交化、场景化、碎片化的方向发展,对汽车企业如何精准捕捉消费者的喜好,如何在互联网时代有自己的立足之地,如何进行精准、个性化的营销方案,更加具有挑战性。

 

汽车产品更加多样化和消费者需求更加个性化,必将使汽车市场的竞争变得更加激烈。在移动和社交互联网时代,消费者行为更加移动化、碎片化、场景化、社交化,如何进行精准定向受众营销,是现阶段互联网时代提出智慧营销的契机。本文就以智慧营销为研究对象,提出什么是智慧营销?智慧营销对策是什么?怎么实施智慧营销?

 

二、研究意义

 

本文关于智慧营销的研究,是解决当下东风日产 4S 店营销瓶颈的有效途径,具体可以解决以下三个方面的问题:

(一)扩大市场份额

 

智慧营销是基于大数据的互联网依托,可以做到迅速传播,相较于之前的报刊、电视、宣传单页、车展宣传,互联网为营销提供的是更加符合消费者群体阅读习惯的碎片化、随时化的宣传方法,可以有效扩大受众的接触面,使产品的信息能够及时的传递给消费者,不会造成信息错位、延迟等不良现象。

(二)节省运营成本

 

互联网的普及和运用能够精准有效的将信息以各种汽车网站、APP、投屏等最大限度传送给消费者,让 4S 店节省掉人工派单、人工车展宣传等人力、物力的成本,提升 4S 店内整体形象;内部人员专注自身业务优化。促使 4S 店营销向专业化、精准化方向提升。有效提升运营效率,节省成本。

(三)给消费者提供便捷

 

数据化时代的到来使消费者们生活的脚步不断加快,碎片化的时间充斥在生活中,互联网智慧营销的普及及推广,可以使消费者突破空间的限制,在手机上、电脑上关注到车型的最新信息以及完成订购车型等整套流程,大大节省了进店了解车型及选购车型的时间,给消费者提供便捷的服务。

 

第二节 文献综述

 

汽车作为一个生活中应用性很强的营销商品,从早期的汽车工业发展时期开始就涉及到汽车的营销应用,众多文献及专家也在此领域有相应记载和研究成果,本节围绕传统汽车营销历程、互联网时代 4S 店营销、智慧营销提出思路三方面内容先综合前人文献研究现状,再加以论述智慧营销模式理念。

 

一、研究现状

 

(一)传统汽车营销发展历程

 

付秋胜在《试以 2006 年世界杯为例论中国汽车营销的阶段特性》一文中谈及到传统的汽车营销共经历五个时代,详细的为我们展开汽车营销发展史的变化形态:

 

1、汽车营销第一代

 

第一代汽车营销,初期的汽车行业,产品种类相对较少,供少于求,用户在面临少数种类的汽车时,可选择性基本为零。第一代汽车营销以产品为导向,以产品创新为核心工具的营销阶段。早期的汽车工业,产品相对短缺,供不应求,消费者没有足够的选择,有实力的经销商控制行业命脉。在美国,1910 年,福特公司就是这个阶段的代表性企业,低价的汽车就一定能卖出去。但是从营销的基本理论来说,这个时期的汽车营销并非是真正意义上的营销,只是一种对汽车简单的宣传,仅仅是通过降低制造成本的方式,吸引消费者的眼球,销售只是一种形式,并非是主要手段。20 世纪初期的中国,也是供少于求,进口到中国的少量产品也被按照国家计划生产出来,按照一定的城市进行分配。这个时期的营销,从营销的真正本质来说,仅仅是汽车资源的按需分配。只要产品价格低廉,就能买的出去。但从严格意义上来讲,汽车营销在这个阶段并不算真正的营销,企业的营销战略和手段非常简单,就是降低制造成本和产品成本,销售手段是辅助状态。而在 1912 年的中国,也处于这个状态,有限的产品被国家统一调配起来,按照计划分配到各个城市,各个地区按照国家计划把产品按计划生产出来,按量分配即可。在这个物资供不应求的时代,营销理论研究的对象就是分配的汽车资源,从根本上看,就是渠道和配送。

 

2、汽车营销第二代

 

第二代汽车营销则是将多种营销方式组合为工具,将多种营销方式合理调配起来,利用产品、价格、品牌、定位等从不同的维度去切入到消费者市场。早期汽车企业通过粗犷式营销,获取了大量的利润,扩大了生产规模,营销也相应进入了第二个阶段。

 

在美国,通用汽车在 20 时代初期,在福特低单一价格产品战略下濒临破产。面对福特的困境,阿尔佛对福特进行了营销改革,从不同层次的消费者出发,根

 

据消费者的需求,对消费者市场进行细分,根据目标人群特征不同,市场定位的不同,消费者的喜好不同,将通用汽车多个品牌与用户市场完美结合起来,推出相应的价格、车型、产品,从不同层次的消费者的不同需求出发,发挥通用汽车多品牌的优势,对市场进行细分,并针对不同的市场,推出相应价位、品牌的产品,如初级市场适用于雪佛兰汽车,中档市场用别克来满足,高档市场用凯迪拉克来满足。因为面向不同的消费群体,形成不同需求的产品形态、广告宣传模式和销售体系,现在以品牌为特征的汽车营销开始发展,销售点成为品牌特征的专营店。十九世纪三十年代,通用汽车通过福特品牌,成为全世界销量最大的汽车销售公司。这一时期的中国,1992-1999 年,为第二阶段汽车营销,1993 年后,汽车市场一度陷入增长萎靡状态,外资车企的引入并没有被国内用户的接受和认同,但是由于当时汽车的价格、营销都是由外资企业做主,汽车市场处于萎靡状态,合资汽车的引入在当时并没有被中国的消费者充分接受,在这种背景下,企业开始尝试营销创新。但是因为产品、价格主要由外企确定,只能在品牌宣传和渠道建设。当时的捷达轿车,开发了以深度品牌消费者价值为核心,以客户利益为重的出发点塑造品牌体系,打造品牌效应。所以在这个阶段,中国的营销有所进步但还是未体系化。因为中国汽车制造技术受合资的限制,在大品牌战略上没有突出成效,所以,这个阶段还属于宣传方面的创新阶段。

 

3、汽车营销第三代

 

4P 营销工具为营销手段的是第三代汽车营销阶段,这一阶段整合了营销功能。在美国,十九世纪六十年代,营销专家首次提出 4P 营销理论,开启了由单一营销功能到整合阶段的时代,形成了 4P 专业化发展工具,指出营销是取决与产品、价格、渠道、促销四个方面的共同组成,而不是单一的创新。在这个工具的积极推动下,福特、通用等世界知名品牌迅速发展,1964 年,美国福特野马诞生,就采纳了整合营销手段,并取得巨大成功,在这个过程中,福特产品体现出方案的系统性和产品的宣传力度,才使得产品一上市,产生爆炸的效果。在中国,1999 年,中国汽车营销也进入第三阶段,由于跨国公司大量进入国内市场,这些合资企业带来了本企业比较成熟的营销理论,结合 4P 理论推广品牌效应,在实践中,中国汽车营销主要内容是宣传,大规模的广告投入,无缝隙的宣传,建立同一形象的 4S 服务专营店,整合以成熟营销理念为主流的汽车产业。,在零售业中,由于新型汽车企业品牌更新迅速,自 2000 年开始,中国汽车市场正式进入了以厂家投入 4S 店为品牌建设的汽车展厅时代。

 

4、汽车营销第四代

 

第四代汽车营销以营销需求管理理论为主流的营销理论。在美国,十九世纪七十年代,中东的石油危机,使全球经济下滑,油价猛增,导致全球 4S 店的车企,因为贯彻 4P 营销理论,出现了营销危机,从而暴露出这一营销理论的局限

性。根据供需理论,油价的暴涨,必然导致油量需求的降低,使车主购车需求发生转移,由油耗多的大型车转移到油耗少的小型车。也正因如此,专家们意识到, 4P 理论虽然整合了营销工具的系统性和统一性,但是却没有关注到一个关键的因素:消费者需求。从此时起,这个观念开始成为时代的主流,汽车时代开始了真正以消费者需求为主的营销时代。这个时代的主题是要求营销以多方位、全面的了解消费者,进而对消费者进行系统化的管理。在中国,也是进入这一阶段,要求各店销售人员深入每个家庭,访问消费者,对消费者的需求进行系统的管理和控制,并及时有效的进行客户需求的潜在挖掘和不断分析。

 

5、汽车营销第五代

 

经过前四代的汽车营销的发展,以价值战略为核心额第五代汽车营销登上历史舞台,这个时代强调以消费者的利益和价值为核心,并在合理的成本和费用预算内,实现客户价值最大化。主要从以下几方面创新:首先,量身定制;其次,满足客户需求的市场需求为主导;第三,全面满足消费者的价需求;最后,塑造符合自身发展的大品牌价值。

 

(二)互联网时代汽车 4S 店营销

 

张星在《智慧经济智慧营销》中谈及互联网的普及,是人类进入智慧经济时代,而互联网模式可以涵盖电商模式和新媒体模式,人们已经普遍熟悉和习惯使用互联网,但是经营者却未能全方位的利用互联网模式,要实现这一模式还应在互联上下功夫。

 

21 世纪的今天,互联网发展迅猛,网络成为推动汽车文化营销是世界汽车产业发展几百年的成果的强大助力。相对于传统的营销方式,网络营销具备虚拟性、互动性、便利性、服务性等特点。在美国,汽车是网络应用中最广泛的行业调查,有四分之三的意向购车客户,会在买车之前会关注相应的网站去浏览、了解相关的车型信息,然后选中意向车型,到汽车 4S 店内直接购买相对应款式的车型。据调查,在互联网刚刚崛起的十年前 2008 年,美国的互联网在汽车广告方面的支出就已经超过 19 亿美元,占据当时整个互联网广告市场的八分之一。像在美国比较畅销的汽车品牌,通用和宝马等汽车厂商,采用互联网进行网络宣传也是首要选择,基本模式使采用电视广告结合网络铺天盖地的碎片化宣传,使消费者不仅客户从电视上了解车型信息,也能从网络上全方位的观赏视频演示和参加网络厂商的互动活动,甚至最终挑选车型选定车型颜色。

 

(三)汽车 4S 店智慧营销

 

网络时代的发展加速了智能时代的到来,智慧营销的基础基于大数据的充分利用,自 2015 年,中国的大数据发展进入了高速时期,成为了国家重点营销战略,也为汽车行业更好的实现营销带了机遇和挑战。在大数据时代,如何实现汽车数字营销,是实现汽车 4S 店智慧营销的重要一环,而其中两个关键问题需要解决:1、如何精准接触消费群体;2、如何高效转化潜在客户。在智慧营销时代,

 

基础框架的建设是基础,多媒体传播是渠道,而大数据是使用则是工具,其洞察力可以很好的帮助车企实现竞争、用户、商业转化等洞察,进而形成以数据为中心的营销体系,便于为客户提供具有生命周期的营销体系,形成智慧营销。

 

张情在《大数据时代汽车营销模式变革》中提及汽车营销可以充分利用大数据收集数据,科学的记录并分析消费者的行为根基,不断发掘消费者的需求,利用大数据分析能够更接近市场变化的发展方向,为汽车营销提供更多的数据支持。

 

二、简要评述

 

前人在总结了汽车营销发展的五大历程,为我们梳理了汽车营销经历的发展变化,从最初第一代汽车营销的产品到渠道过渡到第五代的价值营销理论,确实为我们指明了汽车发展之路。到来互联网时代,网络的应用加速了汽车 4S 店的发展,提供了更加便捷的工具完善营销模式。而智慧营销,作为新兴营销工具,关于此方面的论述不是特别的多,而且在大数据时代,如果充分利用大数据来完善营销手段,并没有详细的实施对策,这也是本文所要研究的关键。

 

第三节 研究思路、研究方法与研究内容

 

一、研究思路

 

本文在参考国内外现有营销文献及相关案例基础上,以东风日产 4S 店为基点,探索在互联网时代下,传统汽车营销模式逐渐无法适应高竞争力的智能网络时代,各行各业的智慧营销时代已经到来。而作为以科技标榜的东风日产汽车,更应该走在汽车行业转型的前列。

 

本文全文以问题导向:遵循提出问题-分析问题-解决问题三个步骤。提出问题:第一章分析背景、现有文献资料等为提出问题的基础。

 

分析问题:第二章研究当下市场营销的发展历程及成熟的市场营销理论结合当下社会制度背景,分析智慧营销的提出环境。

 

解决问题:第三者分析东风日产品牌特色、产品组成,通过产品 SWOT 分析,得出东风日产汽车在实地营销中存在的所需要改进的地方,阐明提出智慧营销的必要性,再结合现有对策及所提出对策。第四章最终实际得出系统的东风日产汽车智慧营销的实施措施。

 

得出结论:第五章得出主要结论,提出相关对策与建议,并对未来有所展望。行文思路如图 1-4 所示。

 

二、研究方法

 

本文采取了以下的几种研究方法:

 

(一)文献研究法

 

本文的写作,在对已有的国内外研究文献进行研读的基础上,从中提取了与本文相关的资料,加以研究和分析,在前人研究基础上进行的进一步加工。

(二)案例分析法

 

本文中的案例分析法,对已使用智慧营销的产品品牌进行举例,从中探讨汽车行业采取智慧营销应使用的对策、注意的问题 及实施的方案。因此本文采取案例分析法,可以提供给本文研究所需的材料支撑。

三、研究内容

 

本文研究的主要对象是本土化合资品牌东风日产汽车,及其在互联网时代转型中,自身所存在的问题与发展瓶颈,对其进行剖析和提出相应建议,并对已有的保障机制和成果进行肯定和学习。本文共分为五章,第一章绪论,简述论文研究背景、研究意义,并参考文献,阐明研究思路、方法、内容及不足。第二章相关理论与制度背景分析,简述经典营销与智慧营销的理论的提出及应用,并分析当下汽车行业实施智慧营销的必要性。第三章东风日产汽车营销现状与智慧营销策略,结合东风日产线下 4S 店的营销模式,对东风日产品牌的营销现状分析并提出智慧营销策略。第四章东风日产汽车 4S 店智慧营销策略实施等实施方案。第五章结论与对策建议,总结本文的主要研究结论以及研究建议和未来展望。

 

此外,本文通过对东风日产汽车已有营销模式和营销策略的确定的探讨和研究,分析东风日产汽车在互联网+”环境下所需要的智慧营销升级,从中得出我国汽车行业发展的建议。

 

第四节 研究创新和不足

 

一、研究创新

 

东风日产 4S 店在智慧营销时代,充分利用移动互联网、物联网、大数据及云计算等柔性生产与数据供应链基础上的全新营销模式,将消费者纳入企业生产营销环节,实现全面的商业整合,采用大数据、多媒体、新理念、多样性的营销组合探讨东风日产汽车该如何在互联网+”下,顺利转型。与传统 4S 销售模式和汽车电商销售模式相比,智慧 4S 销售模式创新点主要有以下两方面:

(一)注重大数据应用

 

智慧营销应用互联网更注重数据交换,基于进场的感知触达服务、用户数据的精准触达、潜在目标客群有效放大,绘制精准用户画像,确保信息准确送达。

(二)注重感官体验

 

使用人工交互技术来满足消费者需求,改进提升消费体验,建立可触达展厅,吸引客户,提升客户口碑,增强品牌效应。

 

二、不足之处

 

由于区域发展不均衡,销售营销策略执行未能全面实行,此建议具有地域局限性,在区域较发达地区实施较为顺利,欠发达地区则推进缓慢;多媒体宣传渠道及 AI 技术、智能机器人技术应用使用尚处于研究阶段,未真正使用到 4S 店营销中,尚待进一步分析。

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